식품 광고 표시광고법 주의사항: 일반식품이 걸리는 4가지 기준

일반식품 광고에서 가장 자주 생기는 오해는 "건강기능식품이 아니니 심의 걱정은 없다"는 생각입니다. 사전심의 대상이 아니라는 것과 광고 문구에 제한이 없다는 것은 전혀 다른 이야기입니다.

일반식품 광고에서 실제로 가장 중요한 것은 식품표시광고법 제8조의 부당 광고 유형에 문구가 걸리는지 집행 전에 확인하는 일입니다. 사전심의가 없는 일반식품은 문제가 생겨도 소재가 이미 집행되고 판매가 쌓인 뒤에야 드러납니다. 그래서 수정 비용이 건기식보다 오히려 더 크게 나오는 경우가 많습니다.

아래에서 법이 일반식품 광고를 막는 구조, 자주 걸리는 표현 4가지, 채널별로 위반이 번지는 지점, 집행 전 점검 순서를 기준별로 설명합니다.

1. 식품 광고 표시광고법 주의사항의 출발점: 제8조가 막는 구조

법 이름부터 정확히 짚고 가겠습니다

흔히 '표시광고법'이라고 부르면 공정거래위원회 소관의 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」과 헷갈리기 쉽습니다.

식품 광고에서 직접 적용되는 법은 「식품 등의 표시·광고에 관한 법률」(식품표시광고법)으로, 식품의약품안전처 소관입니다. 2019년 3월부터 시행됐고, 식품위생법·건강기능식품법·축산물위생관리법에 흩어져 있던 표시·광고 규정을 하나로 모은 법입니다.

여기서 실무자가 놓치기 쉬운 지점이 하나 있습니다.

제8조는 주어를 "누구든지"로 씁니다. 제조사나 판매자만이 아니라, 소재를 만든 대행사나 제품을 소개한 인플루언서도 부당 광고의 주체가 될 수 있다는 뜻입니다.

-> 핵심: "브랜드가 준 문구를 그대로 썼다"는 해명은 면책 사유가 되지 않습니다.

제8조의 부당 광고 유형과 위험도

제8조 제1항에 열거된 부당 광고 유형을 실무 위험도 기준으로 묶으면 다음과 같습니다.

①~③은 벌칙이 가장 무거운 구간입니다. 위반 시 10년 이하의 징역 또는 1억 원 이하의 벌금이 규정돼 있고, 나머지 유형도 형사 처벌과 영업정지·품목제조정지 같은 행정처분 대상입니다.

광고 소재 하나의 문제로 끝나지 않고, 제품 판매 자체가 멈출 수 있다는 점이 다른 매체 정책 위반과 가장 크게 다른 부분입니다.

매체 심사를 통과했다고 안전한 것은 아닙니다

메타·구글·네이버·카카오의 광고 심사는 각 매체의 정책을 보는 것이지, 식품표시광고법 적합성을 보는 것이 아닙니다.

실무에서 자주 보는 패턴이 있습니다. 매체 검수는 문제없이 통과했는데, 몇 달 뒤 식약처 온라인 모니터링이나 소비자 신고로 적발되는 경우입니다.

매체 승인은 "이 매체에 걸어도 된다"는 뜻일 뿐, "법적으로 문제없다"는 뜻이 아닙니다. 두 단계는 따로 점검해야 합니다.

2. 일반식품 광고 문구에서 자주 걸리는 표현 4가지 기준

일반식품 소재를 점검하다 보면, 문제가 되는 문구는 대부분 아래 4가지 중 하나에 들어갑니다.

기준 ① 질병명·증상명이 들어갔는가

가장 단순하면서 가장 많이 걸리는 기준입니다.

일반식품은 특정 질병이나 증상을 언급하는 순간 ①번 유형에 해당할 가능성이 높아집니다. 질병명을 직접 쓰지 않아도, 증상을 해결해준다는 맥락이면 같은 판단을 받습니다.

숙취 해소 표현은 별도로 짚어둘 필요가 있습니다. 숙취 해소 표시·광고는 인체적용시험 등 근거 자료를 갖춘 경우에만 가능하도록 기준이 강화됐기 때문에, 근거 없이 쓰면 바로 위험 구간에 들어갑니다.

-> 핵심: "이 문구를 읽은 소비자가 어떤 증상이 나아질 거라 기대하는가"를 기준으로 판단하면 대부분 걸러집니다.

기준 ② 건강기능식품처럼 읽히는가

일반식품에서 가장 판단이 어려운 구간입니다.

"면역력", "피로 회복", "체지방 감소", "피부 건강" 같은 표현은 건강기능식품의 기능성 문구와 겹칩니다. 일반식품이 이런 표현을 쓰면 ③번 유형, 즉 건강기능식품 오인 광고가 될 수 있습니다.

다만 예외가 두 가지 있습니다.

첫째, 영양성분의 일반적 기능 언급입니다.
제품에 실제로 들어 있는 영양성분에 대해, 식약처가 정한 기능 문구 범위 안에서 설명하는 것은 허용됩니다. 단, 제품 전체의 효능처럼 확장하면 안 됩니다.

✗ "이 즙 한 포로 면역력 걱정 끝"
○ "비타민 C 함유" + 기준에 맞는 영양성분 기능 문구

둘째, 기능성 표시 일반식품입니다.
건강기능식품 기능성 원료를 정해진 기준량 이상 사용한 일반식품은 해당 원료의 기능성을 표시할 수 있습니다. 대신 "본 제품은 건강기능식품이 아닙니다" 같은 주의 문구를 함께 표시해야 하고, 자율심의 대상에 포함되므로 집행 전 심의 여부부터 확인해야 합니다.

기능성 표현의 허용선은 건기식 기준을 알아야 판단이 쉬워집니다.
건강기능식품 기능성 표현 범위: 광고 카피의 허용선 4가지 기준

기준 ③ 소비자를 기만하는 장치가 있는가

문구 자체는 무난한데, 구성 방식 때문에 걸리는 경우입니다.

효능 체험기
"먹고 나서 아침이 달라졌어요", "한 달 만에 몸이 가벼워졌어요" 같은 후기를 광고에 그대로 쓰면, 브랜드가 직접 말하지 않았더라도 효능을 암시한 것으로 판단될 수 있습니다. 후기는 맛·식감·배송·포장 같은 객관적 사용 경험 위주로 골라야 합니다.

전문가 추천
의사·한의사·약사·대학교수 등이 제품을 추천하거나 보증하는 형태는 기만 광고로 판단될 수 있습니다. 흰 가운을 입은 모델이 제품을 들고 있는 이미지만으로도 문제가 될 수 있으니, 소재 기획 단계에서 아예 배제하는 편이 안전합니다.

의미 없는 무첨가 강조
해당 식품 유형에 원래 쓰이지 않는 첨가물을 "무첨가"로 강조하면, 다른 제품에는 들어 있다는 인상을 주는 기만 표현이 될 수 있습니다. 무첨가 표시는 기준이 개정되면서 더 엄격해졌습니다.

당류·첨가물 관련 강조 표시는 함량 기준까지 따로 확인해야 합니다.
무설탕 제로 표기 광고 기준: 문구별 함량 수치와 허용선

기준 ④ 비교와 수치에 근거가 있는가

경쟁이 치열한 카테고리일수록 비교 광고 유혹이 커집니다.

"시중 제품 대비 2배 함량", "업계 최초", "판매 1위" 같은 표현은 객관적 근거가 없으면 ④번 거짓·과장 또는 ⑥번 부당 비교에 해당합니다.

판단 기준은 단순합니다.

• 비교 대상이 특정돼 있는가

• 비교 기준(기간·채널·조사 기관)이 명시돼 있는가

• 그 근거 자료를 지금 바로 제출할 수 있는가

세 가지 중 하나라도 비어 있으면 문구를 빼거나 범위를 좁혀야 합니다. "판매 1위"라면 어느 플랫폼, 어느 카테고리, 어느 기간인지를 함께 표기하는 식입니다.

3. 일반식품 광고 채널별로 위반이 번지는 지점

일반식품 광고에서 문제가 커지는 이유는 문구 하나가 여러 채널로 복제되기 때문입니다. 실무에서 위반이 퍼지는 경로는 대체로 네 곳입니다.

광고 소재: 테스트 과정에서 위험 문구가 살아남는다

소재 테스트를 하다 보면 효능에 가까운 문구일수록 CTR이 높게 나오는 경향이 있습니다.

차·즙류 카테고리의 한 브랜드는 여러 후킹 문구를 테스트하다가 '붓기'를 언급한 소재가 클릭 반응이 가장 좋아서 메인 소재로 키웠습니다. 매체 심사는 통과했고, 같은 문구가 상세페이지 첫 화면과 검색광고 제목에도 그대로 들어갔습니다.

이후 문제 소지가 확인되자 수정 범위는 소재 한 개가 아니었습니다.

① 집행 중인 소재 전체 교체
② 상세페이지 상단 이미지 재제작
③ 검색광고 제목·설명 문구 수정
④ 오픈마켓 상품명 수정
⑤ 인플루언서 게시물 수정 요청

성과가 가장 좋던 소재를 내리면서 학습도 다시 시작해야 했습니다.

-> 핵심: 테스트 단계에서 위험 문구를 걸러내지 않으면, 성과가 좋을수록 수정 비용이 커집니다.

상세페이지: 광고보다 오래 남는다

광고 소재는 교체 주기가 짧지만, 상세페이지는 한 번 만들면 몇 년씩 그대로 쓰입니다. 그래서 적발 사례도 소재보다 상세페이지에서 더 자주 나옵니다.

특히 원재료 설명 구간이 위험합니다. "○○는 예로부터 간 건강에 좋다고 알려진…" 같은 원재료 효능 설명은, 제품 효능으로 읽힐 수 있어 일반식품에서는 피하는 편이 맞습니다.

상세페이지 문구는 구간별로 따로 점검하는 게 효율적입니다.
상세페이지 과장광고 표현: 문구별 판정 기준과 고쳐 쓰는 법

검색광고 키워드와 상품명: 눈에 덜 띄어서 놓친다

검색광고 제목, 쇼핑 상품명, 해시태그도 광고에 해당합니다.

"혈당 차", "다이어트 즙"처럼 검색량이 많은 효능 키워드를 상품명에 넣는 경우가 흔한데, 이 역시 부당 광고 판단 대상입니다. 소재와 상세페이지만 점검하고 상품명은 빠뜨리는 경우가 많으니 점검 목록에 반드시 포함해야 합니다.

리뷰 이벤트와 인플루언서 콘텐츠: 통제가 가장 어렵다

리뷰 이벤트를 열면서 "효과를 솔직하게 적어주세요" 같은 안내 문구를 넣으면, 효능 체험기를 유도한 구조가 됩니다.

인플루언서 협업도 마찬가지입니다. 가이드에 금지 표현을 명시하지 않으면 크리에이터가 자연스럽게 "먹고 나서 붓기가 빠졌다"는 식의 표현을 씁니다. 제8조의 주어가 "누구든지"이기 때문에 크리에이터 개인도 책임에서 자유롭지 않습니다.

실무에서는 협업 가이드에 아래 세 가지를 반드시 넣습니다.

• 사용 금지 단어 목록(질병명·증상명·의약품 용어·기능성 문구)

• 허용 소구 방향(맛·식감·간편함·원재료 산지·제조 방식)

• 게시 전 원고 확인 절차

4. 식품 광고 집행 전 표시광고법 점검 순서

위 기준을 실제 운영에 붙이면, 소재 집행 전 점검은 다음 순서로 진행하면 됩니다.

1단계: 제품 유형부터 확정

같은 문구라도 제품 유형에 따라 판단이 달라집니다.

식품 유형은 품목제조보고서 기준으로 확인합니다. 마케팅팀이 알고 있는 유형과 실제 신고된 유형이 다른 경우가 의외로 많습니다.

2단계: 전 채널 문구를 한 시트에 모으기

소재, 상세페이지, 검색광고 제목·설명, 상품명, 해시태그, 인플루언서 가이드를 한 시트에 모읍니다. 채널별로 담당자가 다르면 같은 위험 문구가 한 곳에서만 고쳐지고 나머지에는 그대로 남습니다.

3단계: 4가지 기준으로 1차 판정

앞에서 정리한 기준을 질문 형태로 바꿔 문구마다 체크합니다.

[] 질병명이나 증상명, 증상 개선을 암시하는 표현이 있는가
[] 건강기능식품의 기능성 문구처럼 읽히는가
[] 체험기·전문가·무첨가 강조 같은 기만 장치가 있는가
[] 비교·수치·순위 표현에 제출 가능한 근거가 있는가

하나라도 해당하면 '수정' 또는 '근거 확보 후 사용'으로 분류합니다.

4단계: 대체 소구 준비

위험 문구를 빼기만 하면 소재 성과가 떨어집니다. 그래서 대체 소구를 함께 준비해야 합니다.

일반식품에서 효능 대신 쓸 수 있는 소구는 생각보다 많습니다.

• 섭취 상황: "아침 대용으로", "운동 후 한 잔"

• 원재료 사실: 산지, 함량, 원재료 비율

• 제조 방식: 저온 추출, 무가당 등 사실 기반 정보

• 간편함·맛: 휴대성, 맛의 구체적 묘사

• 판매 사실: 근거를 명시한 판매량·재구매 수치

다이어트·체중 관련 카테고리는 판단 기준이 더 촘촘하니 별도로 확인하는 편이 좋습니다.
다이어트 식품 광고 심의: 반려되는 표현과 통과 기준

5단계: 근거 자료 보관

비교·수치 표현을 쓴다면 근거 자료(판매 데이터 캡처, 시험성적서, 조사 결과)를 소재와 같은 폴더에 보관합니다. 문제가 제기됐을 때 바로 제출할 수 있어야 근거가 있는 것으로 인정받기 쉽습니다.

자주 묻는 질문

Q. 일반식품도 광고 심의를 받아야 하나요?
일반식품은 원칙적으로 사전·자율심의 대상이 아닙니다. 다만 기능성 표시 일반식품, 특수영양식품 등은 자율심의 대상에 포함됩니다. 심의 대상이 아니어도 식품표시광고법 제8조의 부당 광고 금지 규정은 똑같이 적용됩니다.

Q. 식품 광고에 '면역력'이라는 단어를 써도 되나요?
일반식품에서 '면역력 강화', '면역력 개선'처럼 제품 효능으로 쓰면 건강기능식품 오인 광고가 될 수 있습니다. 실제로 함유된 영양성분에 대해 식약처 기준 범위의 기능 문구를 쓰는 것은 가능하지만, 제품 전체의 효과처럼 확장하면 안 됩니다.

Q. 고객 후기를 광고 소재로 써도 법에 걸리지 않나요?
맛·식감·배송·포장처럼 객관적인 사용 경험 후기는 활용할 수 있습니다. 반면 몸의 변화나 증상 개선을 말하는 후기를 광고에 쓰면 효능을 암시하는 기만 광고로 판단될 수 있습니다. 후기를 고를 때부터 효능 언급 여부를 기준으로 걸러야 합니다.

Q. 매체 광고 심사를 통과하면 식품표시광고법도 문제없는 건가요?
아닙니다. 매체 심사는 각 플랫폼의 광고 정책 기준이고, 식품표시광고법 적합성은 따로 판단됩니다. 매체 승인 후 몇 달 뒤 모니터링이나 신고로 적발되는 경우도 있습니다.

Q. 식품 부당광고로 적발되면 어떤 처분을 받나요?
질병 예방·치료, 의약품 오인, 건강기능식품 오인 광고는 10년 이하 징역 또는 1억 원 이하 벌금이 규정된 가장 무거운 구간입니다. 그 밖의 유형도 형사 처벌과 영업정지·품목제조정지 같은 행정처분 대상이 될 수 있습니다.

마무리

일반식품 광고에서 식품표시광고법 위반은 대부분 몰라서가 아니라 점검 단계가 없어서 생깁니다.

사전심의가 없으니 걸러주는 장치도 없고, 성과가 좋은 문구일수록 소재·상세페이지·상품명·인플루언서 콘텐츠로 빠르게 퍼집니다. 그래서 문제가 드러나는 시점에는 이미 수정 범위가 커져 있습니다.

정리하면 순서는 이렇습니다.

① 제품 유형을 품목제조보고서 기준으로 확정
② 전 채널 문구를 한 시트에 모으기
③ 질병·건기식 오인·기만·근거 없는 비교, 4가지 기준으로 판정
④ 효능 대신 쓸 대체 소구 준비
⑤ 수치·비교 표현의 근거 자료 보관

효능을 말하지 않고도 팔리는 문구를 먼저 찾아두면, 법 리스크와 소재 교체 비용을 함께 줄일 수 있습니다.

참고로 목록에 상세페이지 과장광고, 무설탕·제로 표기, 다이어트 식품 심의, 건기식 기능성 표현을 다룬 글이 이미 있습니다. 그래서 이 글은 사전심의가 없는 일반식품의 제8조 부당광고 유형과 채널 전반의 점검 순서로 범위를 좁혔고, 기존 글 네 편은 관련 글로 연결했습니다.

발행 전에 아래 세 가지는 식약처 원문과 맞춰 보시길 권합니다. 법 조문 단위까지는 제가 확인하지 못했습니다.
- 제8조 제1항 1~3호 위반 시 벌칙(10년 이하 징역 또는 1억 원 이하 벌금)
- 기능성 표시 일반식품이 자율심의 대상에 포함되는지
- 숙취 해소 표현과 무첨가 표시에 대한 최신 기준