쇼핑검색광고 입찰: 허용 CPC 역산과 조정 기준 3단계

쇼핑검색광고는 입찰가를 높게 쓰면 위에 뜨고, 위에 뜨면 팔린다는 말이 있습니다. 이 말은 절반만 맞습니다. 쇼핑검색광고는 상품 단위로 노출되기 때문에 순위보다 클릭 1회에 얼마까지 써도 되는지를 먼저 정해야 합니다.

쇼핑검색광고 입찰에서 가장 중요한 건 마진과 전환율로 계산한 허용 CPC입니다. 시작 입찰가는 이 값보다 낮게 잡습니다. 이후에는 정해진 데이터가 쌓였을 때만 조정합니다. 이 순서를 지키면 순위 경쟁에 휘말려 광고비만 쓰는 일을 대부분 막을 수 있습니다.

아래에서는 쇼핑검색광고 입찰 구조, 입찰가 계산법, 조정 순서를 차례로 설명합니다.

1. 쇼핑검색광고 입찰 구조: 파워링크와 다른 3가지

파워링크 입찰에 익숙한 분들은 쇼핑검색광고도 같은 방식으로 운영하는 경우가 많습니다. 하지만 두 광고는 입찰 대상과 노출 방식부터 다릅니다. 이 차이를 모르고 파워링크처럼 운영하면 입찰가를 올려도 노출이 늘지 않는 상황을 겪게 됩니다.

① 키워드가 아니라 '상품'에 입찰합니다

파워링크는 광고주가 고른 키워드마다 입찰가를 정합니다. 쇼핑검색광고 쇼핑몰 상품형은 다릅니다. 상품을 등록하면 어떤 검색어에 노출할지는 시스템이 상품명·카테고리·속성 정보를 보고 정합니다.

그래서 "이 검색어에는 500원, 저 검색어에는 300원"처럼 검색어마다 입찰가를 따로 줄 수 없습니다. 원하지 않는 검색어는 제외 키워드로 막는 수밖에 없습니다.

-> 쇼핑검색광고의 입찰가는 '이 상품이 노출되는 모든 검색어에 적용되는 평균 가격'이라고 이해하면 됩니다.

② 순위는 입찰가 하나로 정해지지 않습니다

노출 순위에는 입찰가와 함께 검색어와 상품의 연관도가 반영됩니다. 상품명에 검색어와 관련된 정보가 부족하거나 카테고리가 맞지 않으면, 입찰가를 높여도 원하는 검색어에서 잘 노출되지 않습니다.

실무에서 자주 보는 경우가 있습니다. 입찰가를 두 배로 올렸는데 노출수는 거의 그대로인 경우입니다. 이때는 입찰가를 더 올리기 전에 상품명과 카테고리부터 다시 봐야 합니다.

③ 입찰가는 '그룹 기본값'과 '소재별 값' 두 단계입니다

광고그룹에서 기본 입찰가를 정하고, 필요한 상품(소재)에만 따로 입찰가를 줄 수 있습니다. 소재에 입찰가를 따로 정하지 않으면 그룹 기본 입찰가가 그대로 적용됩니다.

그래서 광고그룹을 나누는 기준이 곧 입찰 전략이 됩니다. 마진 구조가 비슷한 상품끼리 한 그룹에 묶어야 기본 입찰가 하나로 관리할 수 있습니다. 마진이 크게 다른 상품이 섞이면 결국 소재마다 입찰가를 따로 줘야 합니다. 이렇게 되면 관리가 금방 어려워집니다.

그룹을 나누는 방법은 네이버 쇼핑검색광고 세팅: 실무자가 순서대로 잡는 5단계에서 단계별로 정리했습니다.

2. 쇼핑검색광고 입찰가 정하는 기준: 허용 CPC 역산

입찰가를 경쟁사 수준이나 '감'으로 정하면 기준이 없어집니다. 기준이 없으면 성과가 나빠졌을 때 입찰가를 얼마나 내려야 할지도 판단할 수 없습니다. 먼저 상품 하나가 팔렸을 때 광고비로 얼마까지 쓸 수 있는지부터 계산해야 합니다.

1단계: 상품당 허용 광고비(목표 CPA) 계산

공식은 단순합니다.

허용 광고비 = 판매가 × 공헌이익률

공헌이익률에서 빼야 할 비용은 원가만이 아닙니다. 판매수수료, 배송비, 결제수수료, 포장비까지 모두 빼야 합니다. 이 비용을 빠뜨리면 허용 광고비가 부풀려지고, 입찰가도 처음부터 높게 잡히게 됩니다.

2단계: 전환율을 곱해 허용 CPC 계산

허용 CPC = 허용 광고비 × 전환율

예를 들어 판매가 30,000원, 공헌이익률 35%, 예상 전환율 2%인 상품이라면 다음과 같습니다.

즉 이 상품은 클릭당 210원을 넘게 쓰면 팔릴수록 손해입니다. 이 숫자는 입찰가의 상한선입니다. 목표 금액이 아닙니다.

전환율 데이터가 아직 없다면 스토어 전체의 평균 구매전환율을 대신 넣습니다. 스토어 데이터도 없다면 보수적으로 낮게 가정한 값으로 시작합니다. 그리고 2주 안에 실제 값으로 바꿔야 합니다.

3단계: 시작 입찰가는 허용 CPC의 60~70%

실제 CPC는 입찰가보다 낮게 나오는 경우가 많습니다. 그래도 처음부터 상한선에 맞춰 입찰하면 조정할 여유가 사라집니다. 위 예시라면 130~150원 정도로 시작합니다. 이후 노출과 클릭이 쌓이는 속도를 보고 올리는 방식이 안전합니다.

그룹 전체에 기본 입찰가를 먼저 적용합니다. 이후 판매 실적이 있는 상품이나 마진이 특히 큰 상품에만 소재별 입찰가를 더 줍니다.

예외: 허용 CPC보다 높게 입찰해도 되는 경우

모든 상품을 손익분기 안에서만 운영해야 하는 것은 아닙니다. 다음 경우에는 일정 기간 상한선을 넘겨도 됩니다.

• 재구매율이 높은 소모품: 첫 구매에서는 적자여도 두 번째 구매부터 이익이 나는 구조입니다. 이때는 재구매까지 포함한 고객 생애 가치(LTV) 기준으로 허용 광고비를 다시 계산합니다.

• 신상품 초기 리뷰 확보 단계: 리뷰가 0개인 상품은 전환율이 크게 낮습니다. 리뷰를 모으는 기간과 예산을 미리 정해두고 운영합니다.

• 대표 상품을 통해 다른 상품까지 파는 구조: 같은 스토어의 다른 상품까지 함께 사는 비율이 높다면 스토어 전체 매출 기준으로 판단합니다.

중요한 건 '예외'라고 미리 정하고 끝나는 날짜까지 정해두는 것입니다. 기한 없는 예외는 결국 새는 광고비가 됩니다.

파워링크에도 같은 계산법을 쓸 수 있습니다. 필요하다면 파워링크 입찰가 정하는 기준: 순위보다 먼저 계산할 3가지를 함께 보세요.

3. 쇼핑검색광고 입찰 조정 순서: 올릴 때와 내릴 때

입찰가를 정한 다음에는 '언제, 얼마나 바꿀지'를 정해야 합니다. 쇼핑검색광고는 노출 검색어가 자동으로 정해지기 때문에 입찰가를 바꾸면 노출되는 검색어의 범위도 함께 달라집니다. 그래서 자주, 크게 바꿀수록 원인을 찾기 어려워집니다.

조정 전에 확인할 최소 데이터

소재 단위 입찰가를 조정하기 전에 아래 조건 중 하나는 충족해야 합니다.

• 클릭 100회 이상

• 광고비가 목표 CPA의 2배 이상

• 최소 7일 이상 운영

클릭 20~30회 만에 전환이 없다고 입찰가를 내리는 경우가 많습니다. 하지만 전환율 2%인 상품은 클릭 50회까지 전환이 0건이어도 이상하지 않습니다. 표본이 작을 때 내린 판단은 대부분 뒤집힙니다.

입찰가를 올리는 신호

① ROAS가 목표보다 높은데 노출수가 적을 때
효율은 증명됐는데 노출 기회를 놓치고 있다는 뜻입니다. 한 번에 10~20%씩 올리고 3~5일 간격으로 확인합니다.

② 클릭률은 높은데 평균 노출 순위가 낮을 때
상품 경쟁력은 있는데 낮은 순위에 머물러 있는 경우입니다. 순위가 올라가면 클릭도 늘어날 가능성이 큽니다.

③ 시즌 수요가 오르기 직전
시즌 상품은 수요가 오르고 나서 입찰가를 올리면 이미 늦습니다. 경쟁 입찰이 몰리기 1~2주 전에 미리 올려둡니다.

입찰가를 내리는 신호

① 클릭이 충분히 쌓였는데 전환이 없을 때
다만 입찰가를 내리기 전에 검색어 보고서부터 봐야 합니다. 상품과 관련 없는 검색어가 클릭을 가져가고 있다면 입찰가보다 제외 키워드가 먼저입니다.

② 실제 CPC가 허용 CPC를 계속 넘을 때
2주 이상 CPC가 상한선을 넘는다면 이 상품은 지금 경쟁 강도로는 이익을 낼 수 없다는 뜻입니다. 입찰가를 낮추거나 상세페이지를 고쳐 전환율을 먼저 올려야 합니다.

③ 노출은 늘었는데 클릭률이 급격히 떨어질 때
입찰가를 올리면서 연관도가 낮은 검색어까지 노출이 넓어졌을 가능성이 높습니다.

실무에서 자주 보는 경우

생활용품 카테고리의 한 스토어는 광고그룹 하나에 상품 40여 개를 넣고 기본 입찰가를 똑같이 적용했습니다. 전체 ROAS는 손익분기 근처였지만, 상품별로 나눠보니 결과가 전혀 달랐습니다. 매출의 대부분은 상위 5~6개 상품이 만들고 있었습니다. 나머지 상품은 클릭만 받고 거의 팔리지 않았습니다.

이 스토어가 바꾼 순서는 다음과 같습니다.

1. 판매 실적이 있는 상품만 별도 그룹으로 옮기고 입찰가를 15%씩 올렸습니다.

2. 전환이 없는 상품은 기본 입찰가를 절반 수준으로 낮췄습니다.

3. 검색어 보고서에서 상품과 관련 없는 검색어를 제외 키워드로 등록했습니다.

2~3주가 지나자 전체 광고비는 비슷하게 유지되면서 판매 상품 쪽으로 예산이 몰렸습니다. 전체 ROAS도 손익분기를 확실히 넘는 수준까지 올라왔습니다. 입찰가를 새로 계산한 것보다 입찰가를 같이 쓰면 안 되는 상품을 분리한 것이 핵심이었습니다.

자주 하는 실패 3가지

• 순위 1위에 맞춰 입찰하는 것: 1위 자리는 CPC가 가장 비쌉니다. 하지만 전환율이 비례해서 올라가지는 않습니다. 2~4위가 수익은 더 나은 경우가 흔합니다.

• 하루 단위로 입찰가를 바꾸는 것: 요일마다 전환율 차이가 있어서 하루 성과만 보고 판단하면 계속 헛돌게 됩니다. 조정은 최소 3~5일 간격으로 합니다.

• PC·모바일 입찰가중치를 기본값으로 두는 것: 쇼핑 검색은 모바일 비중이 큰 편입니다. 기기별 전환율 차이가 확인되면 입찰가중치로 반영해야 같은 입찰가로도 효율이 달라집니다.

제외 키워드를 정리하는 방법은 네이버 광고 제외 키워드: 예산 새는 검색어 걸러내는 4단계 기준에 자세히 정리했습니다.

자주 묻는 질문

Q. 쇼핑검색광고 입찰가는 얼마부터 시작해야 하나요?
판매가에 공헌이익률을 곱해 허용 광고비를 구합니다. 여기에 전환율을 곱하면 허용 CPC가 나옵니다. 시작 입찰가는 이 값의 60~70% 수준이 적당합니다. 경쟁사 입찰가나 예상 순위를 기준으로 시작하면 조정할 기준이 없어집니다.

Q. 쇼핑검색광고는 키워드별로 입찰가를 다르게 줄 수 있나요?
쇼핑몰 상품형은 검색어별로 입찰가를 따로 정할 수 없습니다. 입찰가는 광고그룹 기본값과 소재(상품)별 값으로만 관리합니다. 원하지 않는 검색어는 제외 키워드로 막아야 합니다.

Q. 쇼핑검색광고 입찰가를 올렸는데 노출이 안 늘어나는 이유는?
순위에는 입찰가와 함께 검색어와 상품의 연관도가 반영됩니다. 상품명에 핵심 검색어가 없거나 카테고리가 맞지 않으면 입찰가를 올려도 노출이 잘 늘지 않습니다. 입찰가를 더 올리기 전에 상품 정보부터 점검하세요.

Q. 쇼핑검색광고 입찰가는 얼마나 자주 바꿔야 하나요?
클릭 100회 이상이나 광고비가 목표 CPA의 2배 이상 쌓인 뒤에 조정합니다. 한 번에 10~20%씩, 3~5일 간격으로 바꾸는 게 일반적입니다. 매일 바꾸면 요일별 차이 때문에 원인을 찾기 어려워집니다.

Q. 쇼핑검색광고 1위 노출이 꼭 필요한가요?
대부분 필요하지 않습니다. 1위 자리는 CPC가 가장 비싸지만 전환율이 그만큼 오르지는 않습니다. 수익은 2~4위에서 더 좋은 경우가 많습니다. 순위는 허용 CPC 안에서 따라오는 결과로 보는 편이 좋습니다.

마무리

쇼핑검색광고 입찰은 순위 경쟁보다 계산에 가깝습니다.

상품마다 허용 CPC를 먼저 구하고, 그보다 낮게 시작합니다. 충분한 데이터가 쌓였을 때만 10~20%씩 조정합니다. 이 원칙만 지켜도 입찰가를 올렸다 내렸다 하면서 광고비가 새는 일은 크게 줄어듭니다.

그리고 입찰가보다 먼저 볼 것이 있습니다. 마진이 다른 상품끼리 같은 입찰가를 쓰고 있지 않은지, 그리고 관련 없는 검색어가 클릭을 가져가고 있지 않은지입니다. 쇼핑검색광고 입찰가 조정은 이 두 가지를 정리한 뒤에야 제대로 효과를 냅니다.