퍼포먼스맥스 검색어 확인: 보고서 위치와 제외 판단 기준

퍼포먼스맥스는 검색어를 볼 수 없는 캠페인이 아닙니다.
지금은 검색어 단위 보고서와 캠페인 단위 제외 키워드까지 제공되는, '확인하고 손볼 수 있는' 캠페인입니다.

퍼포먼스맥스 검색어 확인에서 중요한 건 어디서 보는지보다 어떤 순서로 읽고 무엇을 근거로 제외하느냐입니다.
노출이 많은 검색어부터 보는 게 아니라, 비용이 쓰였는데 전환이 없는 검색어와 브랜드 검색어부터 분리해야 예산 누수가 보입니다.
검색어를 너무 많이 제외하면 오히려 학습 범위가 좁아지기 때문에, 제외 기준은 미리 숫자로 정해두는 편이 안전합니다.

아래에서 보고서 위치, 읽는 순서, 제외·브랜드 제외·검색 테마로 이어지는 조치 기준을 차례로 설명합니다.

1. 퍼포먼스맥스 검색어 확인 위치: 보고서 2종의 차이

퍼포먼스맥스 검색어는 두 종류 화면에서 볼 수 있습니다.
둘은 이름이 비슷하지만 보여주는 단위가 다르고, 쓰는 목적도 다릅니다.

이 차이를 모르면 "검색어가 몇 개 안 보인다", "숫자가 서로 안 맞는다"는 혼란이 생깁니다.

① 검색어 인사이트 (카테고리 단위)

캠페인의 '인사이트' 영역에 있는 검색어 인사이트는
개별 검색어가 아니라 비슷한 검색어를 묶은 카테고리 단위로 보여줍니다.

예를 들어 '여성 러닝화', '러닝화 여자', '여성용 운동화 러닝'이
하나의 카테고리로 묶여 전환수와 전환 가치가 표시되는 식입니다.

이 화면은 "어떤 검색 의도에서 전환이 나오는가"를 보는 데 적합합니다.
반면 비용이나 클릭 단위로 개별 검색어를 걸러내는 데는 한계가 있습니다.

② 검색어 보고서 (검색어 단위)

검색어 보고서는 '통계 및 보고서' 영역의 노출 위치·시점 관련 메뉴에서 확인합니다.
보고서 편집기에서 퍼포먼스맥스 캠페인을 필터로 걸어 직접 만들어 볼 수도 있습니다.
(메뉴 이름과 위치는 구글 애즈 화면 개편에 따라 바뀔 수 있으니, 메뉴 검색창에 '검색어'를 입력하는 편이 빠릅니다.)

여기서는 실제 사용자가 입력한 검색어별로 노출, 클릭, 비용, 전환을 볼 수 있습니다.
검색 캠페인의 검색어 보고서와 가장 비슷한 화면이고,
제외 키워드를 판단할 때 주로 쓰는 곳도 이쪽입니다.

두 보고서를 언제 쓰는가

-> 핵심: 방향은 인사이트에서, 제외 판단은 검색어 보고서에서 합니다.

보고서에 모든 검색어가 나오지 않는 이유

퍼포먼스맥스 검색어 확인에서 가장 많이 받는 질문이
"비용 합계와 검색어 합계가 왜 안 맞느냐"입니다.

이유는 크게 세 가지입니다.

• 개인정보 기준 미달: 검색량이 적은 검색어는 보고서에 개별로 표시되지 않습니다.

• 검색 외 지면 비용: 퍼포먼스맥스는 유튜브, 디스플레이, 디스커버(디맨드젠 지면), 지메일 등에도 노출됩니다. 이 지면의 비용은 애초에 검색어가 없습니다.

• 쇼핑 지면 포함 여부: 쇼핑 지면에서 발생한 검색어가 함께 섞여 있어, 검색 캠페인과 단순 비교하면 성격이 다릅니다.

그래서 검색어 보고서의 비용 합계가 캠페인 전체 비용의 일부만 차지하는 건 정상입니다.
이 비중이 얼마인지 먼저 알아야 검색어를 손봤을 때 효과가 얼마나 될지 가늠할 수 있습니다.

채널별로 비용이 어디에 쓰이는지 나눠 보는 방법은
PMax 성과 하락 원인: 채널별로 쪼개 보는 진단 순서에서 더 자세히 다뤘습니다.

2. 퍼포먼스맥스 검색어 읽는 순서: 4가지 판단 기준

검색어 보고서를 열면 수백 개의 검색어가 나옵니다.
노출 순으로 위에서부터 훑어보면 시간만 들고 판단이 흐려집니다.

실무에서는 아래 4단계 순서로 읽는 편이 효율적입니다.

기준 1. 기간은 최소 30일, 전환 지연을 감안

퍼포먼스맥스 검색어는 7일 단위로 보면 표본이 너무 작습니다.
특히 객단가가 높아 구매까지 며칠씩 걸리는 상품은, 최근 7일 데이터에서 전환이 0으로 보이는 검색어가 많습니다.

일반적으로 최근 30일, 전환이 많지 않은 계정이라면 60~90일을 기준 기간으로 잡습니다.
그리고 최근 3~7일은 전환이 아직 다 잡히지 않았을 수 있으니 판단에서 빼고 보는 게 안전합니다.

기준 2. 브랜드 검색어부터 따로 떼어보기

퍼포먼스맥스 성과가 좋아 보이는데 검색어를 열어보면
상위 전환 검색어 대부분이 자사 브랜드명인 경우가 꽤 흔합니다.

브랜드 검색어는 원래 광고가 없어도 들어올 고객일 가능성이 높습니다.
이 비중이 클수록 퍼포먼스맥스의 실제 기여는 숫자보다 작습니다.

그래서 검색어를 읽을 때는 가장 먼저 브랜드명·브랜드 오타·브랜드+상품명 검색어를 필터로 걸러,
이 그룹이 전체 전환의 몇 %를 차지하는지 계산합니다.

브랜드 검색어가 전환의 절반 이상을 차지한다면,
퍼포먼스맥스가 신규 수요를 만든다기보다 기존 수요를 가져가고 있다는 신호로 읽는 편이 맞습니다.

기준 3. 비용은 썼는데 전환이 없는 검색어

두 번째로 볼 것은 비용 내림차순 정렬 후 전환 0인 검색어입니다.
여기서 기준은 감이 아니라 목표 CPA로 잡습니다.

목표 CPA가 3만 원이라면, 전환 없이 6만 원 이상 쓴 검색어부터 보는 식입니다.
목표 CPA 1배 수준에서 바로 제외하면, 한두 건만 더 기다리면 전환이 날 검색어까지 잘라내는 경우가 생깁니다.

기준 4. 검색 의도가 상품과 맞는지

숫자만으로 판단하면 놓치는 것이 있습니다.
검색 의도 자체가 구매와 거리가 먼 검색어입니다.

대표적인 유형은 다음과 같습니다.

• 정보 탐색형: '○○ 사용법', '○○ 부작용', '○○ 뜻'

• 무료·저가 탐색형: '○○ 무료', '○○ 중고', '○○ 만들기'

• 채용·기업 정보형: '○○ 채용', '○○ 연봉', '○○ 주가'

• 경쟁사 브랜드명: 의도적으로 노리는 게 아니라면 전환율이 낮은 편

이런 검색어는 아직 비용이 많이 쓰이지 않았더라도
의도가 명확히 어긋난다면 기준 3을 기다리지 않고 제외해도 됩니다.

-> 핵심: 숫자로 거르는 검색어와 의도로 거르는 검색어를 따로 봐야 제외 목록이 깔끔해집니다.

3. 퍼포먼스맥스 검색어 확인 후 할 수 있는 조치 3가지

검색어를 확인했다면 이제 손볼 차례입니다.
퍼포먼스맥스에서 검색어와 관련해 쓸 수 있는 도구는 크게 세 가지입니다.

조치 1. 캠페인 단위 제외 키워드

과거에는 퍼포먼스맥스에 제외 키워드를 넣으려면
계정 단위로 걸거나 구글에 별도 요청을 해야 했습니다.

지금은 캠페인 단위로 제외 키워드를 직접 추가할 수 있습니다.
기준 3, 기준 4에서 걸러낸 검색어를 여기에 넣으면 됩니다.

다만 주의할 점이 있습니다.

• 일치 유형을 신경 쓸 것: 넓게 걸면 의도하지 않은 검색어까지 막힙니다. 처음에는 일치검색이나 구문검색으로 좁게 거는 편이 안전합니다.

• 한 번에 너무 많이 넣지 말 것: 한 번에 수십 개를 넣으면 노출량이 급격히 줄고 학습이 흔들릴 수 있습니다. 주 단위로 나눠서 반영합니다.

• 계정 단위 제외와 구분할 것: '무료', '채용'처럼 어느 캠페인에서도 쓸모없는 검색어는 계정 단위 제외 목록에 넣고, 특정 상품에만 해당하는 건 캠페인 단위로 겁니다.

검색 캠페인에서 제외 키워드를 판단하는 기준은
구글 광고 검색어 보고서 보는 법: 제외와 확장 판단 기준에서 정리했습니다.
판단 원리는 같지만, 퍼포먼스맥스는 검색 외 지면 비용이 섞여 있어 제외 효과가 상대적으로 작게 보인다는 점이 다릅니다.

조치 2. 브랜드 제외

기준 2에서 브랜드 검색어 비중이 높게 나왔다면
퍼포먼스맥스 캠페인 설정에서 브랜드 제외를 검토합니다.

브랜드 제외는 자사 브랜드 검색어에 퍼포먼스맥스가 노출되지 않도록 막는 기능입니다.
이미 브랜드 검색 캠페인을 따로 운영하고 있다면 켜는 게 일반적입니다.

여기서 실패 사례가 자주 나옵니다.
한 브랜드의 경우 브랜드 제외를 켠 다음 주에 퍼포먼스맥스 ROAS가 크게 떨어졌고,
"브랜드 제외가 성과를 망쳤다"고 판단해 다시 끈 일이 있었습니다.

하지만 같은 기간 브랜드 검색 캠페인의 전환은 그만큼 늘어 있었습니다.
계정 전체 전환은 거의 그대로였고, 전환이 어느 캠페인에 잡히느냐만 바뀐 것이었습니다.

브랜드 제외 전후는 퍼포먼스맥스 단독 ROAS가 아니라
브랜드 검색 캠페인 + 퍼포먼스맥스 합산 성과로 비교해야 합니다.

합산 전환이 거의 그대로라면, 브랜드 제외는 오히려 퍼포먼스맥스의 진짜 신규 획득 성과를 보여준 셈입니다.
반대로 합산 전환이 뚜렷하게 줄었다면 브랜드 검색 캠페인의 예산·입찰을 먼저 점검합니다.

조치 3. 검색 테마로 방향 보강

제외가 '막는' 조치라면, 검색 테마는 '이쪽으로 가라'고 알려주는 조치입니다.

검색어 인사이트에서 전환이 잘 나오는 카테고리를 찾았다면,
그 카테고리를 대표하는 표현을 애셋 그룹의 검색 테마로 추가합니다.

이때 검색 테마는 키워드처럼 '이 검색어에만 노출'시키는 기능이 아닙니다.
알고리즘이 참고하는 신호에 가깝기 때문에, 추가했다고 해서 그 검색어 노출이 바로 늘지는 않습니다.

실무에서는 검색 테마를 추가한 뒤 2~4주 동안 검색어 인사이트에서
해당 카테고리 비중이 늘었는지 확인하는 방식으로 효과를 봅니다.

애셋 그룹을 어떤 기준으로 나누고 신호를 어떻게 구성할지는
PMax 세팅 애셋 그룹 설계: 나누는 기준과 신호 구성법을 참고하면 됩니다.

4. 퍼포먼스맥스 검색어 확인할 때 흔한 실수

검색어를 열심히 확인하는데도 성과가 나아지지 않는 경우는
대부분 아래 세 가지 중 하나에 해당합니다.

실수 1. 검색어 비중이 작은데 검색어만 손보는 경우

앞에서 설명했듯 퍼포먼스맥스 비용 중 검색어가 붙는 비용은 일부입니다.
쇼핑 피드 위주의 계정은 검색·쇼핑 비중이 높지만,
피드 없이 이미지·영상 애셋 위주로 운영하는 계정은 디스플레이·유튜브 비중이 크게 나오기도 합니다.

검색어가 붙는 비용 비중이 작다면, 제외 키워드를 아무리 정교하게 걸어도 전체 효율은 크게 움직이지 않습니다.
이때는 검색어보다 애셋 품질이나 지면 구성을 먼저 보는 게 맞습니다.

실수 2. 매일 확인하고 매일 제외하는 경우

검색어를 매일 열어보면 하루 단위 비용이 튀는 검색어가 계속 눈에 들어옵니다.
그때마다 제외를 추가하면 캠페인이 자주 흔들리고, 무엇이 효과였는지 판단할 수 없게 됩니다.

검색어 확인은 주 1회, 같은 요일, 같은 기간 기준으로 루틴화하는 편이 좋습니다.
제외 반영도 그 주기에 맞춰 한 번에 하고, 반영 내역은 날짜와 함께 기록해 둡니다.

실수 3. 전환 설정이 틀린 상태에서 검색어를 판단하는 경우

검색어별 전환이 이상하게 0으로 나오거나,
반대로 말이 안 되는 검색어에서 전환이 많이 잡힌다면 전환 설정부터 의심해야 합니다.

장바구니 담기나 페이지 조회 같은 보조 전환이 '기본 전환'으로 잡혀 있으면
의미 없는 검색어도 전환이 잡힌 것처럼 보입니다.
이 상태에서 검색어를 제외하면 판단 근거 자체가 틀린 셈입니다.

-> 핵심: 검색어 판단은 전환 데이터가 맞다는 전제 위에서만 의미가 있습니다.

주간 점검 체크리스트

자주 묻는 질문

퍼포먼스맥스 검색어는 어디서 확인하나요?

카테고리 단위는 캠페인의 인사이트 영역에 있는 검색어 인사이트에서, 개별 검색어는 통계 및 보고서 영역의 검색어 보고서에서 확인합니다. 메뉴 위치는 화면 개편에 따라 바뀔 수 있으니 상단 검색창에 '검색어'를 입력하면 빠르게 찾을 수 있습니다.

퍼포먼스맥스 검색어 보고서 비용이 캠페인 비용보다 적은 이유는?

퍼포먼스맥스는 유튜브, 디스플레이 등 검색어가 없는 지면에도 노출되기 때문입니다. 또 검색량이 적은 검색어는 개인정보 기준에 따라 개별로 표시되지 않습니다. 따라서 두 숫자가 다른 건 정상입니다.

퍼포먼스맥스에 제외 키워드를 넣으면 성과가 떨어지나요?

의도가 명확히 어긋난 검색어를 제외하는 건 대체로 효율을 개선합니다. 다만 한 번에 많이 넣거나 넓은 일치 유형으로 걸면 노출이 급감하고 학습이 흔들릴 수 있습니다. 주 단위로 나눠 좁은 일치 유형부터 반영하는 편이 안전합니다.

퍼포먼스맥스 브랜드 제외를 켜야 하나요?

브랜드 검색 캠페인을 따로 운영하고 있고, 퍼포먼스맥스 전환 중 브랜드 검색어 비중이 높다면 켜는 것을 검토합니다. 효과는 퍼포먼스맥스 단독 ROAS가 아니라 브랜드 검색 캠페인과의 합산 전환으로 판단해야 합니다.

퍼포먼스맥스 검색어는 얼마나 자주 확인해야 하나요?

주 1회, 최근 30일 기준으로 확인하는 것이 일반적입니다. 전환이 적은 계정은 60~90일로 기간을 늘리고, 최근 3~7일은 전환 지연을 감안해 판단에서 빼는 편이 정확합니다.

마무리

퍼포먼스맥스 검색어 확인은 이제 선택이 아니라 기본 점검 항목입니다.
다만 검색어는 퍼포먼스맥스 전체 비용 중 일부에만 해당하기 때문에, 먼저 그 비중부터 확인해야 손볼 가치가 있는지 알 수 있습니다.

정리하면 순서는 이렇습니다.
기간은 30일 이상으로 잡고, 브랜드 검색어를 먼저 떼어낸 뒤,
목표 CPA 2배 이상 쓰고 전환이 없는 검색어와 의도가 어긋난 검색어를 제외 후보로 올립니다.
그리고 제외·브랜드 제외·검색 테마는 주 단위로 나눠 반영하고, 반드시 기록을 남깁니다.

검색어를 '보는 것'에서 끝내지 않고 판단 기준을 숫자로 정해두면,
퍼포먼스맥스는 생각보다 훨씬 많이 통제할 수 있는 캠페인입니다.