퍼포먼스맥스 제외 키워드: 적용 범위와 거는 기준 4가지

퍼포먼스맥스 제외 키워드는 검색 캠페인의 제외 키워드와 같은 도구가 아닙니다. 퍼포먼스맥스 안에서 검색과 쇼핑 지면에만 적용되는 제한적인 장치이고, 잘못 걸면 예산이 다른 채널로 옮겨갈 뿐 실제로는 아끼지 못합니다.

그래서 퍼포먼스맥스에서 먼저 정해야 하는 건 "무엇을 막을까"가 아닙니다. "어느 층위에서, 어떤 근거로 막을까"를 먼저 정해야 합니다. 계정 수준 제외, 캠페인 수준 제외, 브랜드 제외는 각각 역할이 다르고, 제외를 건 다음에는 채널별 지출이 어디로 옮겨갔는지까지 확인해야 합니다.

아래에서 퍼포먼스맥스 제외 키워드가 적용되는 범위, 후보를 고르는 판단 기준, 실무에서 자주 생기는 실패 사례, 걸고 난 뒤의 점검 순서를 기준별로 설명합니다.

1. 퍼포먼스맥스 제외 키워드가 적용되는 범위: 3가지 층위

퍼포먼스맥스는 검색, 쇼핑, 디스플레이, 유튜브, 디스커버, Gmail, 지도 지면을 캠페인 하나로 묶어서 운영합니다.
그런데 제외 키워드는 이 중에서 검색과 쇼핑 트래픽에만 작동합니다.

이 점을 모르고 제외 키워드를 계속 추가하면, 검색·쇼핑 지면에서 줄어든 노출만큼 예산이 디스플레이나 유튜브로 옮겨갑니다.
총지출은 그대로인데 전환의 질만 바뀌는 상황이 생깁니다.

① 계정 수준 제외 키워드

계정 전체에 일괄 적용되는 제외 목록입니다.
퍼포먼스맥스뿐 아니라 검색·쇼핑 캠페인 등 검색 지면에 노출되는 캠페인 전체에 함께 걸립니다.

여기에는 어떤 캠페인에서도 받을 이유가 없는 검색어만 넣는 게 원칙입니다.
"무료", "중고", "채용", "알바", "도매", "만드는 법"처럼 판매 의도와 무관한 단어, 브랜드 안전상 노출되면 안 되는 단어가 여기에 해당합니다.

-> 계정 수준 목록은 "전 캠페인 공통 차단"이므로, 특정 캠페인에서만 문제인 단어를 넣으면 다른 캠페인까지 막힙니다.

② 캠페인 수준 제외 키워드

예전에는 퍼포먼스맥스에서 캠페인 단위 제외 키워드를 걸려면 구글 담당자에게 요청해야 했습니다.
2025년부터는 광고주가 캠페인 설정에서 직접 추가할 수 있게 바뀌었고, 2026년 현재는 캠페인별 제외 키워드 운영이 기본입니다.

캠페인 수준 제외는 이 캠페인의 역할과 맞지 않는 검색어를 막는 데 씁니다.
예를 들어 신규 고객 확보용 퍼포먼스맥스와 카테고리별로 나눈 퍼포먼스맥스가 같이 돌고 있다면, 캠페인끼리 검색어가 겹치지 않도록 정리하는 용도로 유용합니다.

③ 브랜드 제외(브랜드 목록)

브랜드 제외는 키워드가 아니라 브랜드 단위로 막는 기능입니다.
계정에서 브랜드 목록을 만들어 퍼포먼스맥스 캠페인에 연결하면, 해당 브랜드와 관련된 검색어(오타, 외국어 표기, 변형 포함)에 검색·쇼핑 광고가 노출되지 않습니다.

제외 키워드는 철자가 정확히 맞아야 작동하고 유사어나 오타까지 자동으로 막아주지 않습니다.
그래서 자사 브랜드명이나 경쟁사명을 막을 때는 제외 키워드보다 브랜드 제외가 누락이 적습니다.

층위별 비교

-> 정리하면, 단어를 막을 때는 제외 키워드를 쓰고 브랜드를 막을 때는 브랜드 제외를 씁니다. 어떤 방법이든 검색·쇼핑 지면 밖에서는 효과가 없습니다.

제외 키워드의 매칭 유형이 일반 검색 캠페인에서 어떻게 작동하는지는 구글 광고 제외 키워드 설정 기준: 예산 새는 검색어 막는 4단계에 정리되어 있습니다. 이 글은 퍼포먼스맥스에서만 생기는 차이에 집중합니다.

2. 퍼포먼스맥스 제외 키워드 후보를 고르는 4가지 판단 기준

퍼포먼스맥스에서 제외 키워드를 고르기 어려운 이유는 데이터가 검색 캠페인만큼 자세하지 않기 때문입니다.
검색어 보고서가 제공되기 시작했지만 검색어 단위 비용이 전부 보이지 않는 경우가 있고, 검색어 인사이트는 카테고리 단위로 묶어서 보여줍니다.

그래서 실무에서는 "이 검색어가 나쁘다"를 단정하기보다, 아래 4가지 기준을 순서대로 대입해서 판단합니다.

기준 1. 검색 의도가 구매와 무관한가

가장 먼저 걸러야 하는 건 전환 가능성이 구조적으로 없는 검색어입니다.

• 정보 탐색형: "~하는 법", "~뜻", "~차이", "~부작용"

• 비구매형: "무료", "중고", "대여", "나눔"

• 직무·채용형: "채용", "연봉", "면접"

• 셀프 제작형: "DIY", "만들기", "도안"

이런 검색어는 데이터를 기다릴 필요가 없습니다.
캠페인을 켜기 전에 계정 수준 목록에 넣어두는 편이 낫습니다.

다만 예외가 있습니다.
건강기능식품이나 화장품처럼 "부작용", "성분" 검색이 실제로는 구매 직전의 확인 행동인 카테고리도 있습니다.
이런 카테고리에서는 정보 탐색형 단어라도 바로 막지 말고, 검색어 보고서에서 전환이 실제로 발생하는지 먼저 확인합니다.

기준 2. 비용 대비 전환이 손익선을 넘었는가

두 번째는 데이터 기반 판단입니다.
검색어(또는 검색어 카테고리)의 지출이 목표 CPA의 2~3배를 넘었는데 전환이 0건이면 제외 후보로 올립니다.

예시로 계산하면 이렇습니다.

여기서 기준선을 1배로 잡으면 안 됩니다.
전환은 확률적으로 발생하기 때문에, 목표 CPA만큼만 쓰고 전환이 없는 건 흔한 일입니다.
너무 일찍 자르면 원래 전환이 나왔을 검색어까지 막게 됩니다.

-> 지출 기준선은 반드시 목표 CPA의 배수로 정하고, 고관여 상품처럼 구매 주기가 긴 경우에는 전환 지연 기간이 지난 뒤에 판단합니다.

기준 3. 자사 브랜드 검색을 퍼포먼스맥스가 가져가고 있는가

퍼포먼스맥스는 전환 가능성이 높은 트래픽을 우선으로 가져갑니다.
그리고 전환 가능성이 가장 높은 트래픽은 거의 항상 자사 브랜드 검색입니다.

그 결과 퍼포먼스맥스의 ROAS는 높게 나오는데, 막상 들여다보면 원래 자연 검색이나 브랜드 검색 캠페인에서 들어왔을 고객을 다시 가져온 것에 불과한 경우가 생깁니다.
업계에서는 이걸 브랜드 잠식(cannibalization)이라고 부릅니다.

확인 방법은 간단합니다.
검색어 인사이트에서 브랜드명 카테고리의 전환 비중을 봅니다.
퍼포먼스맥스 전체 전환에서 브랜드 검색 비중이 높고 별도의 브랜드 검색 캠페인을 운영하고 있다면, 브랜드 제외를 검토할 시점입니다.

하지만 무조건 막아야 하는 건 아닙니다.

• 브랜드 검색 캠페인이 없는 계정: 브랜드 제외를 걸면 브랜드 검색어에서 경쟁사 광고만 노출될 수 있습니다.

• 쇼핑 지면 의존도가 높은 계정: 브랜드명 쇼핑 검색까지 막히면 피드 기반 매출이 함께 빠집니다.

-> 브랜드 제외는 "브랜드 트래픽을 받을 다른 캠페인이 있는가"를 먼저 확인한 뒤에 겁니다.

기준 4. 다른 캠페인과 역할이 겹치는가

퍼포먼스맥스와 검색 캠페인을 함께 운영할 때, 검색 캠페인에 등록된 키워드와 정확히 일치하는 검색어는 검색 캠페인이 우선권을 가집니다.
그런데 구문이나 확장 검색으로 등록된 키워드는 광고 순위와 관련성에 따라 퍼포먼스맥스가 가져갈 수도 있습니다.

그래서 특정 핵심 키워드를 검색 캠페인에서 세밀하게 관리하고 싶다면, 두 가지 방법 중 하나를 고릅니다.
그 키워드를 검색 캠페인에 일치검색으로 등록하거나, 퍼포먼스맥스 쪽에 캠페인 수준 제외 키워드로 넣는 것입니다.
제외 키워드를 쓰는 쪽이 더 확실합니다.

3. 퍼포먼스맥스 제외 키워드 실무 사례: 잘 걸린 경우와 무너진 경우

실무에서 퍼포먼스맥스 제외 키워드가 문제를 일으키는 건 대부분 "너무 적게" 걸었을 때가 아니라 "너무 많이, 너무 빨리" 걸었을 때입니다.
비슷한 상황에서 결과가 갈린 두 가지 흐름을 정리했습니다.

사례 A. 브랜드 제외로 퍼포먼스맥스의 실제 기여를 확인한 경우

한 리빙 카테고리 브랜드는 퍼포먼스맥스 ROAS가 검색 캠페인보다 훨씬 높게 나왔습니다.
그래서 예산을 계속 퍼포먼스맥스로 옮기는 중이었는데, 검색어 인사이트를 열어보니 전환의 상당 부분이 브랜드명 카테고리에서 나오고 있었습니다.

이 브랜드는 이미 별도의 브랜드 검색 캠페인을 운영하고 있었습니다.
그래서 퍼포먼스맥스에 자사 브랜드 목록을 제외로 연결하고 2주간 지켜봤습니다.

결과는 예상한 대로였습니다.

• 퍼포먼스맥스의 전환 수와 ROAS는 눈에 띄게 줄었습니다.

• 브랜드 검색 캠페인의 전환은 그만큼 늘었습니다.

• 계정 전체 전환은 큰 변화 없이 유지되었습니다.

숫자만 보면 퍼포먼스맥스 성과가 떨어진 것 같지만, 실제로는 퍼포먼스맥스가 신규 고객을 얼마나 데려오는지가 처음으로 정확하게 드러난 것입니다.
이후 예산은 이 수치를 기준으로 다시 배분되었습니다.

-> 브랜드 제외는 성과를 올리는 장치가 아니라, 성과를 제대로 측정하는 장치에 가깝습니다.

사례 B. 제외 키워드를 과하게 걸어 디스플레이로 예산이 샌 경우

반대로, 한 패션 잡화 브랜드는 검색어 보고서에서 전환 없는 검색어가 보일 때마다 바로 제외 키워드를 추가했습니다.
한 달 정도 지나자 제외 목록은 수백 개로 늘었고, CPA는 오히려 올라가기 시작했습니다.

채널 성과 보고서를 열어보니 원인이 보였습니다.
검색·쇼핑 지면 노출이 크게 줄면서, 퍼포먼스맥스가 남은 예산을 디스플레이와 유튜브 지면에서 쓰고 있었습니다.
전환 수 자체는 어느 정도 유지되었지만, 조회 후 전환 비중이 늘어나면서 실제 매출 기여는 줄었습니다.

이 경우에는 다음 순서로 정리했습니다.

① 지출 기준선(목표 CPA 3배)을 넘지 않은 검색어는 제외 목록에서 다시 뺍니다.
② 단어를 하나씩 막는 대신 "무료", "중고"처럼 의도가 분명한 단어 위주로 확장검색 제외로 통합합니다.
③ 정리 후 2주 동안 채널별 지출 비중이 원래 수준으로 돌아오는지 확인합니다.

-> 제외 키워드를 추가할 때마다 "막은 지출이 어디로 갔는가"까지 확인하지 않으면, 아낀 게 아니라 옮긴 것일 수 있습니다.

채널별 지출 이동을 읽는 방법은 PMax 성과 하락 원인: 채널별로 쪼개 보는 진단 순서에서 더 자세히 다룹니다.

두 사례의 공통점

두 경우 모두 처음 판단을 바꾼 건 제외 키워드 자체가 아니라 제외 이후의 데이터였습니다.
퍼포먼스맥스는 한 곳을 막으면 다른 곳으로 이동하는 구조라서, 제외 설정은 "끝"이 아니라 "실험의 시작"으로 보는 편이 정확합니다.

4. 퍼포먼스맥스 제외 키워드 운영 순서와 점검 주기

지금까지 내용을 실제 운영 순서로 정리하면 다음과 같습니다.

1단계 | 캠페인 시작 전: 계정 수준 기본 목록

캠페인을 켜기 전에 판매 의도가 없는 단어와 브랜드 안전 관련 단어를 계정 수준 목록에 넣습니다.
이 단계에서는 데이터가 필요 없습니다. 카테고리 상식으로 판단합니다.

동시에 브랜드 검색 캠페인을 운영할지 결정합니다.
운영한다면 브랜드 목록을 미리 만들어두고, 퍼포먼스맥스에 연결할지는 2단계 데이터를 보고 정합니다.

2단계 | 시작 후 2~4주: 검색어 인사이트 1차 판독

학습 기간에는 제외 키워드를 거의 추가하지 않습니다.
이 시기에 제외를 자주 바꾸면 학습 신호가 계속 흔들립니다.

2~4주가 지나 데이터가 쌓이면 검색어 인사이트와 검색어 보고서를 보고 아래 항목을 확인합니다.

• 브랜드명 카테고리의 전환 비중

• 목표 CPA 2~3배 이상 지출했는데 전환이 0건인 검색어

• 검색 캠페인 핵심 키워드와 겹치는 검색어

3단계 | 제외 반영: 한 번에 묶어서 추가

제외 키워드는 생각날 때마다 추가하지 말고, 판독 주기마다 한 번에 묶어서 반영합니다.
변경 시점이 하나로 모여 있어야 전후 비교가 가능합니다.

4단계 | 반영 후 2주: 채널 이동 점검

제외를 반영한 다음에는 아래 표의 항목을 비교합니다.

경고 신호가 두 개 이상 보이면 최근에 추가한 제외 키워드부터 되돌려봅니다.

5단계 | 이후 월 1회: 목록 정리

제외 목록은 계속 쌓기만 하면 안 됩니다.
시즌이 바뀌거나 상품 구성이 바뀌면 예전에 막은 검색어가 새로운 판매 기회가 되기도 합니다.
한 달에 한 번은 목록을 다시 보고, 지금도 막아야 하는 이유가 있는지 확인합니다.

퍼포먼스맥스 구조 자체를 어떻게 나눠야 제외 설정이 덜 필요해지는지는 PMax 세팅 애셋 그룹 설계: 나누는 기준과 신호 구성법을 함께 참고하면 도움이 됩니다.

자주 묻는 질문

Q. 퍼포먼스맥스에 제외 키워드를 직접 추가할 수 있나요?
네, 가능합니다. 2025년부터 캠페인 수준 제외 키워드를 광고주가 캠페인 설정에서 직접 추가할 수 있게 되었습니다. 계정 수준 제외 목록과 브랜드 제외도 함께 사용할 수 있으며, 세 가지 모두 검색·쇼핑 지면에만 적용됩니다.

Q. 퍼포먼스맥스 제외 키워드는 유튜브나 디스플레이에도 적용되나요?
적용되지 않습니다. 제외 키워드와 브랜드 제외는 검색과 쇼핑 트래픽에만 작동합니다. 그래서 제외를 많이 걸수록 남은 예산이 디스플레이·유튜브로 옮겨갈 수 있으니, 채널별 지출 비중을 반드시 함께 확인해야 합니다.

Q. 퍼포먼스맥스에서 자사 브랜드 키워드를 제외해야 하나요?
브랜드 검색 캠페인을 따로 운영하고 있다면 제외를 검토할 만합니다. 브랜드 제외를 걸어야 퍼포먼스맥스가 신규 고객을 얼마나 데려오는지 정확하게 볼 수 있습니다. 반대로 브랜드 검색 캠페인이 없다면 브랜드 검색어 노출이 사라질 수 있으니 먼저 별도 캠페인을 준비하는 게 좋습니다.

Q. 제외 키워드와 브랜드 제외는 무엇이 다른가요?
제외 키워드는 등록한 철자에만 반응하고 오타나 유사어는 막지 못합니다. 브랜드 제외는 브랜드 단위로 작동해서 오타, 외국어 표기, 변형 검색어까지 함께 막습니다. 브랜드명을 막을 때는 브랜드 제외가 누락이 적습니다.

Q. 퍼포먼스맥스 제외 키워드는 얼마나 자주 추가해야 하나요?
학습 기간인 처음 2~4주에는 최소한으로 유지하고, 그 이후에는 2주 정도 간격으로 판독해서 한 번에 묶어 반영하는 방식이 무난합니다. 추가 기준은 목표 CPA의 2~3배를 썼는데 전환이 없는 검색어로 잡는 것이 일반적입니다.

마무리

퍼포먼스맥스 제외 키워드는 검색 캠페인처럼 검색어를 하나하나 다듬는 도구가 아닙니다.
검색·쇼핑 지면에서만 작동하고, 막은 만큼 예산은 다른 채널로 옮겨갑니다.

그래서 운영 기준은 세 가지로 정리됩니다.

판매 의도가 없는 검색어는 계정 수준에서 처음부터 막는다.
데이터로 판단할 검색어는 목표 CPA 배수를 기준선으로 잡고 묶어서 반영한다.
브랜드는 키워드가 아니라 브랜드 제외로 막고, 받아줄 캠페인이 있는지 먼저 확인한다.

그리고 제외를 반영할 때마다 "막은 지출이 어디로 갔는가"를 확인하는 것.
이 점검까지 해야 퍼포먼스맥스 제외 키워드가 실제로 예산을 지키는 장치로 작동합니다.

참고 사항:
- 검색 의도가 겹치는지 확인했습니다. 기존 글 「구글 광고 제외 키워드 설정 기준: 예산 새는 검색어 막는 4단계」는 일반 검색 캠페인을 다룹니다. 이 글은 PMax에서만 생기는 내용(적용 지면 제한, 브랜드 제외, 채널 간 예산 이동)으로 범위를 좁혔고, 기존 글은 내부 링크로 연결했습니다.
- 발행 전에 날짜 정보를 확인해 주세요. 퍼포먼스맥스 캠페인 수준 제외 키워드를 광고주가 직접 추가할 수 있게 된 시점을 '2025년'이라고 적었습니다. 이 날짜는 따로 검색해서 확인한 것이 아닙니다. 발행 전에 구글 공식 도움말과 대조해 주세요.
- 사례 속 수치는 예시입니다. 지어낸 수치를 넣지 않으려고 사례 A·B의 결과는 비율이나 방향으로만 적었습니다. 표의 목표 CPA 30,000원은 계산 예시로 명시했습니다.
- 본문은 약 5,000자로 4,500자 기준을 넘습니다. 정확한 글자 수로 측정한 값은 아닙니다.