퍼포먼스맥스 세팅 통제 옵션: 예산 새는 곳 막는 5가지 기준

퍼포먼스맥스 세팅은 기본값 그대로 두는 편이 안전하다는 말이 있습니다. 반은 맞고 반은 틀립니다. 기본값은 알고리즘이 학습하기 좋은 쪽으로 맞춰져 있지만, 광고주의 예산을 아끼는 쪽으로 맞춰져 있지는 않습니다.

퍼포먼스맥스에서 성과를 가르는 건 통제 옵션입니다. 브랜드 제외, 제외 키워드, 최종 URL 확장, 게재위치·연령·디바이스 제외, 전환 목표 설정. 이 다섯 가지는 처음에 한 번 정해 두면, 알고리즘이 넓게 탐색하더라도 예산이 엉뚱한 곳으로 새지 않습니다.

아래에서 다섯 가지 옵션을 하나씩 짚으면서 켜고 끄는 판단 기준과 자주 나오는 실패 사례를 함께 설명합니다.

1. 퍼포먼스맥스 세팅에서 기본값을 그대로 두면 안 되는 이유

퍼포먼스맥스(PMax)는 검색, 쇼핑, 유튜브, 디스플레이, 디스커버(디맨드젠 지면), 지메일, 지도까지 구글의 모든 지면에 캠페인 하나로 광고를 내보냅니다.

어느 지면에 얼마를 쓸지는 알고리즘이 정합니다. 그런데 알고리즘의 목표는 "설정된 전환을 최대한 많이, 혹은 설정된 가치를 최대한 크게"입니다. 그 전환이 원래 광고 없이도 생겼을 전환인지는 따지지 않습니다.

그래서 기본값으로만 돌리는 퍼포먼스맥스는 가장 쉬운 전환부터 가져가려 합니다.

기본값이 열어두는 구간

다섯 구간 모두 처음에는 문제가 잘 보이지 않습니다. 대시보드상 ROAS가 높게 나오기 때문입니다.

특히 브랜드 검색과 기존 고객 재구매가 섞여 있으면 퍼포먼스맥스의 ROAS는 실제보다 높게 찍힙니다. 이 숫자를 믿고 예산을 올리면 증액분은 결국 새 고객이 아닌 곳에 쓰입니다.

통제 옵션을 건드리는 기준

그렇다고 모든 옵션을 처음부터 다 막을 필요는 없습니다. 실무에서는 아래 기준으로 나눠 봅니다.

• 처음부터 막을 것: 브랜드 제외, 명확히 무관한 URL 제외, 전환 목표 정리

• 데이터를 보고 막을 것: 제외 키워드, 게재위치 제외, 연령·디바이스 제외

• 막지 않는 편이 나은 것: 지면(채널) 자체를 좁히려는 시도

통제를 너무 많이 걸면 퍼포먼스맥스를 쓰는 의미가 사라집니다. 학습할 데이터가 줄어들기 때문입니다.

-> 핵심: 처음에는 "결과를 왜곡하는 구간"을 막고, "탐색 범위를 좁히는 통제"는 데이터가 쌓인 뒤에 겁니다.

캠페인을 만드는 전체 순서를 먼저 보고 싶다면 아래 글을 함께 보시는 게 좋습니다.

PMax 세팅 순서: 성과를 가르는 5단계 기준

2. 검색 쪽 누수 막기: 퍼포먼스맥스 브랜드 제외와 제외 키워드

퍼포먼스맥스의 예산이 가장 조용하게 새는 곳은 검색입니다. 화면상 성과가 좋아 보이는 데다 원인을 찾기도 어렵기 때문입니다.

① 브랜드 제외: 첫날부터 거는 게 원칙

자사 브랜드명으로 검색하는 사람은 이미 사러 온 사람입니다. 이 검색어는 검색 캠페인에서 낮은 CPC로 가져가는 게 맞습니다.

브랜드 제외를 안 걸면 퍼포먼스맥스가 이 검색어를 가져갑니다. 이때 생기는 문제는 두 가지입니다.

• 퍼포먼스맥스 ROAS가 부풀려져 실제 신규 유입 성과가 가려짐

• 브랜드 검색 캠페인의 노출이 줄어 두 캠페인의 성과 비교가 불가능해짐

설정은 캠페인 설정의 '브랜드 제외'에서 브랜드 목록을 만들어 연결합니다. 이때 브랜드 목록에는 자사 브랜드뿐 아니라 자사몰 이름이나 대표 제품명 중 사실상 브랜드처럼 검색되는 것도 같이 넣어야 빠지는 게 없습니다.

예외도 있습니다. 브랜드 검색 캠페인을 따로 돌리지 않는 소규모 계정은 브랜드 제외를 걸면 오히려 브랜드 검색 노출이 아예 사라질 수 있습니다. 이 경우에는 브랜드 검색 캠페인을 먼저 만들고 나서 제외를 겁니다.

② 캠페인 단위 제외 키워드: 검색어 보고서를 보고 건다

예전에는 퍼포먼스맥스에 제외 키워드를 넣으려면 계정 단위로 걸거나 구글에 요청해야 했습니다. 지금은 캠페인 설정에서 직접 제외 키워드를 넣을 수 있습니다.

다만 처음부터 많이 넣는 건 권하지 않습니다. 제외 키워드는 검색어 보고서(인사이트 탭의 검색어 카테고리)를 2~3주 본 뒤에 거는 게 맞습니다.

실무에서 먼저 제외하는 검색어 유형은 아래와 같습니다.

• 무료·후기·뜻·방법류 정보성 검색어: 구매 의도가 낮은데 클릭 수는 많음

• 경쟁사 브랜드명: 의도적으로 공략하는 게 아니라면 전환율이 크게 낮음

• 채용·고객센터·반품 같은 관계 유지 검색어: 기존 고객 또는 무관한 사람

• 취급하지 않는 상품군: 카테고리명이 겹쳐서 잘못 매칭되는 경우

판단 기준은 단순합니다. 클릭은 일정 이상 쌓였는데 전환이 0인 검색어 카테고리부터 봅니다. 클릭 몇 번으로 판단하면 아직 탐색 중인 좋은 검색어까지 잘라낼 수 있습니다.

③ 검색 테마는 '제한'이 아니라 '힌트'입니다

자주 생기는 오해가 있습니다. 애셋 그룹에 검색 테마를 넣으면 그 검색어에만 광고가 나간다고 생각하는 겁니다.

검색 테마는 알고리즘에게 "이런 검색에도 나가 보라"고 알려주는 확장 신호입니다. 검색 테마를 넣어도 퍼포먼스맥스는 그 밖의 검색어에 계속 노출됩니다.

그래서 검색 범위를 줄이고 싶다면 검색 테마가 아니라 제외 키워드와 브랜드 제외로 해결해야 합니다. 검색 테마를 신호로 어떻게 구성하는지는 아래 글에서 따로 정리했습니다.

PMax 세팅 애셋 그룹 설계: 나누는 기준과 신호 구성법

-> 핵심: 브랜드 제외는 첫날, 제외 키워드는 검색어 보고서를 보고 나서. 검색 범위를 줄이는 도구는 검색 테마가 아닙니다.

3. 랜딩·노출 쪽 누수 막기: 최종 URL 확장과 게재위치·연령·디바이스

검색 다음으로 예산이 새는 곳은 "어디로 보내느냐"와 "누구에게, 어디서 보여주느냐"입니다.

④ 최종 URL 확장: 끌지 말고 규칙으로 좁힌다

최종 URL 확장이 켜져 있으면 퍼포먼스맥스는 애셋 그룹에 입력한 URL 대신 사이트 안에서 검색어와 더 맞는 페이지를 골라 보냅니다. 랜딩 페이지에 맞춰 광고 제목도 자동으로 만듭니다.

문제는 이 '더 맞는 페이지'에 구매와 무관한 페이지도 들어간다는 점입니다.

실무에서 자주 보는 실패 사례가 있습니다. 한 쇼핑몰은 지난 시즌 기획전 페이지가 사이트에 그대로 남아 있었습니다. 최종 URL 확장이 그 페이지로 트래픽을 보내면서 클릭은 늘었는데 전환율이 눈에 띄게 떨어졌습니다. URL 제외 하나만 걸었더니 다음 주부터 전환율이 원래 수준으로 돌아왔습니다.

이런 문제는 대시보드의 '랜딩 페이지' 보고서에서 바로 확인할 수 있습니다. 세팅 직후 1~2주 안에 꼭 한 번 열어보시는 게 좋습니다.

⑤ 게재위치·연령·디바이스 제외: 데이터가 쌓인 뒤에

퍼포먼스맥스는 디스플레이와 유튜브 지면을 쓰기 때문에, 아이들이 주로 보는 앱이나 게임 앱처럼 실수 클릭이 많은 지면에도 노출될 수 있습니다.

이 부분은 아래 순서로 통제합니다.

게재위치 제외
- 계정 단위의 콘텐츠 적합성 설정에서 민감 카테고리와 앱 카테고리를 먼저 정리
- 이후 게재위치 보고서에서 노출은 많은데 전환 기여가 없는 지면을 제외 목록에 추가

연령 제외
- 주류, 금융, 고가 상품처럼 대상 연령이 분명한 업종은 처음부터 제외
- 그 밖의 업종은 연령별 전환 데이터를 보고 판단

디바이스 타겟팅
- 기본은 전 디바이스
- PC 결제 비중이 압도적인 B2B 서비스나 앱 설치가 목적인 경우처럼 근거가 뚜렷할 때만 좁힘

여기서 주의할 점은 채널 자체를 끄려는 시도입니다. 유튜브 성과가 안 좋아 보인다고 영상 애셋을 빼면, 구글이 이미지로 영상을 자동 생성해 유튜브에 계속 내보냅니다. 품질이 낮은 자동 생성 영상이 나가는 것보다 15초 안팎의 간단한 영상이라도 직접 넣는 편이 낫습니다.

채널별로 어디서 성과가 깨지는지 보려면 채널 성과 보고서를 먼저 봐야 합니다. 이 진단 순서는 아래 글에 정리되어 있습니다.

PMax 성과 하락 원인: 채널별로 쪼개 보는 진단 순서

-> 핵심: URL 확장은 끄기 전에 규칙으로 좁히고, 게재위치·연령·디바이스는 근거가 생긴 뒤에 막습니다. 채널을 강제로 막으려 하면 자동 생성 소재가 그 빈자리를 채웁니다.

4. 전환 쪽 누수 막기: 퍼포먼스맥스 전환 목표와 신규 고객 획득 설정

앞의 네 가지가 "어디에 쓰느냐"를 정했다면, 마지막 다섯 번째는 "무엇을 성과로 볼 것이냐"를 정하는 일입니다. 퍼포먼스맥스 세팅에서 가장 결과를 크게 바꾸는 옵션이기도 합니다.

전환 목표: 캠페인 전용으로 좁힌다

퍼포먼스맥스는 기본적으로 계정의 기본 전환 목표를 그대로 씁니다. 이 목표에 장바구니 담기, 회원가입, 페이지 체류 같은 보조 전환이 '기본(Primary)'으로 들어가 있으면 알고리즘은 가장 쉬운 전환을 찾아갑니다.

결과는 전환 수는 많은데 매출은 그대로인 상태입니다.

정리하는 기준은 이렇습니다.

• 쇼핑몰: 퍼포먼스맥스 캠페인의 전환 목표는 구매 하나만. 나머지는 '보조(Secondary)'로 내려 관찰용으로만 씀

• 리드 수집: 폼 제출 중에서도 실제 상담으로 이어지는 단계를 전환으로 잡음. 가능하면 오프라인 전환을 가져와서 사용

• 구매 전환 수가 너무 적어 학습이 안 되는 경우에만 한 단계 위 이벤트를 임시로 사용하고, 데이터가 쌓이면 다시 구매로 옮김

입찰 전략도 같이 봐야 합니다. 목표 CPA·목표 ROAS를 처음부터 거는 것보다, 전환 수 최대화나 전환 가치 극대화로 먼저 데이터를 쌓고 30일 동안 전환이 30건 정도 생긴 뒤 목표값을 거는 순서가 안정적입니다.

신규 고객 획득: 켜기 전에 고객 목록부터

신규 고객 획득 설정에는 두 가지 방식이 있습니다.

이 설정이 제대로 작동하려면 기존 고객 목록이 있어야 합니다. 고객 매칭 목록을 업로드하거나 전환 태그로 기존 구매자를 구분할 수 있어야 구글이 신규와 기존을 가를 수 있습니다.

목록이 너무 작거나 오래 갱신되지 않았으면 기존 고객이 신규로 잘못 분류됩니다. 그러면 설정을 켜도 결과는 거의 달라지지 않습니다. 실무에서는 최소 월 1회 고객 목록을 갱신하는 걸 기본으로 둡니다.

실무 사례: 다섯 옵션을 정리한 뒤 달라진 것

건강·생활용품 카테고리의 한 쇼핑몰은 퍼포먼스맥스를 기본값으로 몇 달 돌렸습니다. 대시보드상 ROAS는 높았지만 사이트 전체 매출은 광고비 증액만큼 늘지 않았습니다.

세팅을 열어 보니 문제가 겹쳐 있었습니다.

• 브랜드 제외가 없어서 자사몰 이름 검색이 퍼포먼스맥스로 잡히고 있었음

• 전환 목표에 장바구니 담기가 '기본'으로 들어가 있었음

• 최종 URL 확장으로 종료된 기획전 페이지에 트래픽이 들어가고 있었음

세 가지를 정리한 직후 2주 동안은 퍼포먼스맥스의 ROAS가 오히려 떨어졌습니다. 부풀려져 있던 브랜드 전환이 빠졌기 때문입니다. 대신 브랜드 검색 캠페인의 전환이 그만큼 늘었고, 퍼포먼스맥스 성과에서 신규 고객 비중이 뚜렷하게 올라갔습니다.

이 사례에서 봐야 할 점은 통제 옵션을 정리하면 퍼포먼스맥스 숫자는 일시적으로 나빠 보일 수 있다는 것입니다. 그래서 정리 전에 "퍼포먼스맥스 단독 ROAS"가 아니라 "검색 캠페인을 포함한 전체 ROAS"와 "신규 고객 매출"을 판단 기준으로 미리 합의해 두는 게 좋습니다.

세팅 직후 점검 체크리스트

[] 브랜드 목록에 자사 브랜드명과 브랜드처럼 검색되는 대표 제품명이 모두 들어갔는가?
[] 브랜드 검색 캠페인이 따로 돌고 있는가? (없다면 브랜드 제외보다 먼저 만들기)
[] 최종 URL 확장에서 채용·고객센터·종료된 기획전 URL을 제외했는가?
[] 퍼포먼스맥스 캠페인의 전환 목표가 구매(또는 실제 상담 단계) 하나로 좁혀져 있는가?
[] 신규 고객 획득을 켰다면 고객 목록이 최근에 갱신되었는가?
[] 영상 애셋을 직접 넣었는가? (안 넣으면 자동 생성 영상이 나감)
[] 2~3주 뒤 검색어·게재위치·랜딩 페이지 보고서를 볼 날짜를 정해 두었는가?

-> 핵심: 전환 목표를 좁히고 신규 고객 기준을 세우면 퍼포먼스맥스는 "쉬운 전환"이 아니라 "광고가 만든 전환"을 찾으러 갑니다.

자주 묻는 질문

Q. 퍼포먼스맥스 세팅할 때 브랜드 제외는 꼭 해야 하나요?
브랜드 검색 캠페인을 따로 운영하고 있다면 첫날부터 거는 게 원칙입니다. 브랜드 제외를 안 하면 퍼포먼스맥스가 브랜드 검색 전환을 가져가 성과가 실제보다 높게 보입니다. 브랜드 검색 캠페인이 없다면 그 캠페인을 먼저 만들고 나서 제외를 겁니다.

Q. 퍼포먼스맥스에 제외 키워드를 넣을 수 있나요?
지금은 캠페인 설정에서 제외 키워드를 직접 넣을 수 있습니다. 다만 세팅 첫날 많이 넣기보다는 2~3주 동안 검색어 보고서를 보고, 클릭은 쌓였는데 전환이 없는 검색어 카테고리부터 제외하는 순서가 안전합니다.

Q. 퍼포먼스맥스 최종 URL 확장은 끄는 게 좋나요?
랜딩 페이지가 하나뿐인 리드 수집형 서비스라면 끄는 게 맞습니다. 상품 페이지가 많은 쇼핑몰은 켜두되 무관한 URL을 제외하거나 'URL에 포함' 규칙으로 범위를 좁히는 편이 성과에 유리합니다.

Q. 퍼포먼스맥스 세팅 후 성과는 언제부터 판단하나요?
통제 옵션을 바꾼 직후 1~2주는 학습이 다시 이뤄지는 구간이라 성과가 흔들립니다. 일반적으로 4~6주 정도 데이터를 쌓은 뒤, 퍼포먼스맥스 단독 수치가 아니라 검색 캠페인을 포함한 전체 성과와 신규 고객 매출로 판단합니다.

Q. 퍼포먼스맥스에서 유튜브 지면만 끌 수 있나요?
채널 단위로 직접 끄는 옵션은 없습니다. 영상 애셋을 빼면 구글이 이미지로 영상을 자동 생성해 계속 내보내기 때문에, 짧은 영상이라도 직접 넣고 게재위치 제외로 저품질 지면을 막는 방식이 현실적입니다.

마무리

퍼포먼스맥스 세팅은 캠페인을 만드는 순서보다, 만든 뒤 어디를 막느냐에서 성과가 갈립니다.

정리하면 다음과 같습니다.

① 브랜드 제외: 첫날 건다
② 제외 키워드: 검색어 보고서를 2~3주 보고 건다
③ 최종 URL 확장: 끄기 전에 제외 규칙으로 좁힌다
④ 게재위치·연령·디바이스: 데이터나 업종 근거가 있을 때만 막는다
⑤ 전환 목표·신규 고객: 구매 하나로 좁히고, 고객 목록을 갱신한다

다섯 가지를 정리하고 나면 퍼포먼스맥스의 숫자는 잠시 낮아질 수 있습니다. 그건 성과가 나빠진 게 아니라 부풀려져 있던 부분이 빠진 것입니다.

지금 운영 중인 퍼포먼스맥스 캠페인의 설정 탭을 열어 위 체크리스트부터 하나씩 대조해 보시길 권합니다. 손댈 곳이 한두 개만 나와도 같은 예산으로 가져오는 신규 고객 수가 달라집니다.

참고로, 발행 전 확인하실 점이 있습니다.

• 기존 글과 주제가 겹칩니다. 같은 블로그에 'PMax 세팅 순서: 성과를 가르는 5단계 기준'이 이미 있고, '퍼포먼스맥스 세팅'이라는 검색어 자체가 그 글과 의도가 같습니다. 그래서 이 글은 각도를 좁혀 캠페인을 만든 뒤 예산이 새는 곳을 막는 통제 옵션만 다뤘고, 기존 글은 관련 글 링크로 연결했습니다. 그래도 두 글이 같은 검색어를 두고 경쟁할 위험이 걱정되면, 이 글의 메인 키워드를 'PMax 브랜드 제외'나 '퍼포먼스맥스 통제 옵션'으로 바꾸는 방안을 고려해 보세요.

• 사실 확인이 필요합니다. 웹 검색 없이 구글 광고 실무 지식만으로 썼습니다. 캠페인 단위 제외 키워드, 디바이스 타겟팅, 채널 성과 보고서처럼 최근 바뀐 기능은 발행 전에 현재 화면 기준으로 맞는지 확인해 주세요.

• 사례는 일반화한 것입니다. 본문의 쇼핑몰 사례와 '30일 동안 전환 30건' 기준은 실무에서 흔히 쓰는 패턴과 경험칙입니다. 실제 계정 데이터에서 나온 수치가 아닙니다.