구글 광고 예산 배분 기준: 캠페인별로 나누는 4단계

구글 광고 예산 배분은 전체 금액을 캠페인 수대로 똑같이 나누는 작업이 아닙니다. 어떤 캠페인이 돈을 벌어오는 역할이고 어떤 캠페인이 다음 달 수요를 만드는 역할인지 정한 뒤, 그 역할에 맞춰 돈을 거는 작업입니다.

구글 광고 예산을 나눌 때 가장 먼저 봐야 하는 건 금액이 아닙니다. 캠페인마다 맡은 역할과, 그 캠페인이 학습을 끝낼 만큼의 전환 데이터를 모을 수 있는지가 먼저입니다. 이 두 가지가 정리되지 않으면 예산을 아무리 정교하게 나눠도 모든 캠페인이 학습 기간 안에서만 맴돌게 됩니다.

아래에서 캠페인 역할 정의 → 캠페인별 최소선 계산 → 배분 비율 설정 → 운영 중 재배분 순서로 설명합니다.

1. 구글 광고 예산 배분 전에 캠페인 역할부터 나누세요

예산을 나누다 보면 이런 구조가 흔히 생깁니다.

검색 캠페인 30%, PMax 30%, 디맨드젠 20%, 유튜브 20%.
보기에는 균형 잡힌 배분 같지만, 왜 이 비율인지 설명하지 못한다면 기준 없이 나눈 것입니다.

구글 광고의 캠페인 유형은 하는 일이 전혀 다릅니다.
같은 1만 원이라도 어느 캠페인에 넣느냐에 따라 오늘 매출이 되기도 하고, 3주 뒤 검색량이 되기도 합니다.

캠페인은 크게 세 가지 역할로 나뉩니다

① 수요 수확은 이미 구매할 마음이 있는 사람을 잡는 역할입니다. 효율이 가장 좋지만, 검색량이라는 천장이 있어 돈을 더 넣어도 더 쓰이지 않습니다.

② 수요 확장은 수확 영역 바깥에서 전환할 가능성이 있는 사람을 알고리즘이 찾아가게 하는 역할입니다. 효율은 수확보다 낮지만, 예산을 늘릴 여지가 있습니다.

③ 수요 창출은 아직 제품을 모르는 사람에게 인지를 만드는 역할입니다. 직접 전환 ROAS만 보면 늘 가장 낮게 나옵니다.

-> 핵심: 세 역할을 같은 지표 하나로 줄 세우면, 창출 캠페인은 매번 가장 먼저 꺼지고 수확 캠페인의 검색량은 서서히 줄어듭니다.

브랜드 검색은 반드시 따로 떼어서 보세요

배분할 때 가장 흔한 실수는 브랜드 키워드와 일반 키워드를 한 캠페인에 섞는 것입니다.

브랜드 검색은 원래 사이트에 올 사람이 많아 ROAS가 비정상적으로 높게 나옵니다.
이 숫자가 일반 키워드 성과와 합쳐지면 캠페인 전체 ROAS가 부풀려지고, "검색 캠페인이 잘 되니 예산을 더 넣자"는 판단으로 이어집니다.
정작 늘어난 예산은 효율 낮은 일반 키워드에서 쓰이게 됩니다.

PMax도 마찬가지입니다. PMax는 브랜드 검색어에서도 노출될 수 있어서, 브랜드 제외 설정 없이 돌리면 수확 성과를 확장 성과처럼 보이게 만들 수 있습니다.

-> 핵심: 브랜드 검색은 별도 캠페인으로 빼고, PMax에는 브랜드 제외를 걸어야 각 캠페인의 진짜 기여를 보고 예산을 나눌 수 있습니다.

구글 광고 캠페인 구조 설계 기준: 계정을 나누는 순서

2. 캠페인별 최소 예산선: 학습이 가능한 금액부터 계산하세요

역할을 나눴다면, 다음은 각 캠페인이 제대로 굴러가는 최소 금액을 구할 차례입니다.

구글의 자동 입찰은 전환 데이터로 학습합니다.
예산이 여러 캠페인으로 흩어져 캠페인마다 전환이 몇 건씩만 쌓이면, 알고리즘은 입찰 기준을 잡지 못하고 성과는 들쑥날쑥해집니다.

전환 수 기준으로 역산하는 법

계산은 단순합니다.

캠페인 일 예산 최소선 = 목표 CPA × 하루에 필요한 전환 수

구글은 스마트 입찰 전략이 안정적으로 작동하려면 최근 30일 동안 캠페인에 충분한 전환 이력이 있어야 한다고 안내합니다. 실무에서는 캠페인당 월 30건 이상, 가능하면 50건 안팎을 목표로 잡는 경우가 많습니다.

예를 들어 목표 CPA가 2만 원인 캠페인이 월 30건을 모으려면 월 60만 원, 하루 2만 원 수준이 필요합니다.
여기서 중요한 건 이 금액이 최소선이라는 점입니다. 실제 CPA가 목표보다 높게 나오는 초반에는 더 많은 금액이 필요합니다.

캠페인 유형별로 구글이 제시하는 가이드도 참고할 만합니다.

• 디맨드젠: 구글은 일 예산을 목표 CPA의 15배 이상으로 잡도록 권장합니다. 전환 목표로 돌리면 예산 요구 수준이 검색보다 훨씬 높은 캠페인입니다.

• PMax: 여러 지면에 동시에 노출되는 구조라, 일 예산이 목표 CPA보다 한참 낮으면 지면 탐색 자체가 제한됩니다. 실무에서는 최소 목표 CPA의 몇 배 이상을 확보하고 시작하는 편이 안전합니다.

• 검색: 키워드 수와 CPC에 따라 달라집니다. 일 예산이 주요 키워드 평균 CPC의 10배도 안 된다면 오전에 예산이 소진돼 하루 대부분 노출이 끊기는 경우가 많습니다.

최소선 합계가 총예산을 넘으면 캠페인 수를 줄이세요

캠페인별 최소선을 모두 더했는데 총예산보다 크다면, 배분 비율을 고민할 단계가 아닙니다.
캠페인 개수를 줄여야 합니다.

예를 들어 월 300만 원으로 브랜드 검색, 일반 검색, PMax, 디맨드젠, 유튜브 다섯 개를 모두 돌리려고 하면 대부분 캠페인이 최소선을 채우지 못합니다.
이럴 때는 수확(브랜드·일반 검색)과 확장(PMax) 중 하나에 집중하고, 창출 캠페인은 수확 캠페인이 예산 제한에 걸리기 시작한 뒤에 여는 순서가 맞습니다.

-> 핵심: 예산을 5개로 쪼개면 데이터도 5개로 쪼개집니다. 모든 캠페인을 조금씩 돌리는 것보다, 두 개를 제대로 돌리는 편이 학습 속도와 성과 모두 낫습니다.

일 예산 설정에서 자주 놓치는 두 가지

① 일 예산은 하루 상한이 아닙니다.
구글은 트래픽이 많은 날 설정한 일 예산의 최대 2배까지 쓸 수 있고, 대신 월 청구액은 일 예산 × 30.4일을 넘지 않도록 맞춥니다.
하루 지출이 두 배로 튀었다고 바로 예산을 줄이면, 오히려 한 달 전체 지출이 계획보다 모자라게 됩니다.

② 공유 예산은 역할이 같은 캠페인끼리만 묶으세요.
공유 예산을 쓰면 여러 캠페인이 한 예산을 나눠 씁니다. 브랜드 검색과 일반 검색을 묶으면 효율 낮은 일반 검색이 예산을 먼저 가져가 브랜드 검색이 노출을 놓칠 수 있습니다.
공유 예산은 목표 CPA가 비슷하고 역할이 같은 캠페인끼리만 쓰는 것이 기본입니다.

구글 광고 최소 예산 기준: 금액보다 먼저 정할 3가지

3. 구글 광고 예산 배분 비율: 계정 단계별로 다르게 잡으세요

최소선을 확보한 뒤 남은 예산을 어디에 더 줄지는 계정이 지금 어느 단계인지에 따라 달라집니다.
정답 비율 하나를 외워서 모든 계정에 쓰는 방식은 통하지 않습니다.

계정 단계별 배분 방향

위 표에 퍼센트를 넣지 않은 이유가 있습니다.
같은 확장 단계라도 객단가가 높고 검토 기간이 긴 제품은 창출 캠페인 비중이 더 커야 하고, 재구매 주기가 짧은 소비재는 수확 비중을 더 오래 유지해도 됩니다.
비율은 결과이지 출발점이 아닙니다.

남은 예산은 "한계 효율"로 나누세요

많은 계정이 캠페인 평균 ROAS로 예산을 나눕니다. ROAS 500% 캠페인에 더 주고 200% 캠페인은 줄이는 방식입니다.

문제는 평균 ROAS가 추가로 넣을 돈의 효율을 알려주지 않는다는 점입니다.
브랜드 검색 캠페인이 ROAS 800%라도 이미 노출 점유율이 90%를 넘는다면, 예산을 두 배로 늘려도 지출이 거의 늘지 않거나 CPC만 오릅니다.

그래서 실무에서는 아래 두 지표를 먼저 봅니다.

• 검색 노출 점유율 손실(예산): 예산 부족으로 놓친 노출 비율입니다. 이 수치가 높고 CPA가 목표 안이라면 예산을 늘릴 여지가 있는 캠페인입니다.

• 검색 노출 점유율 손실(순위): 입찰가·광고 품질 문제로 놓친 노출입니다. 이 수치가 높은 캠페인은 예산을 늘려도 해결되지 않습니다.

-> 핵심: 예산을 더 줄 곳은 "평균 효율이 좋은 캠페인"이 아니라 "예산 때문에 노출을 놓치고 있으면서 효율이 목표 안에 있는 캠페인"입니다.

한 브랜드의 재배분 사례

생활용품 카테고리의 한 브랜드는 월 예산을 검색 50%, PMax 50%로 나눠 운영하고 있었습니다.
계정 전체 ROAS는 목표선을 넘었지만, 몇 달째 매출 규모가 늘지 않는 상태였습니다.

캠페인을 뜯어보니 원인은 두 가지였습니다.

첫째, 검색 캠페인에 브랜드 키워드와 일반 키워드가 섞여 있었습니다. 브랜드 키워드를 분리해 보니 일반 키워드만의 ROAS는 목표선에 한참 못 미쳤고, 검색 캠페인의 높은 성과 대부분이 브랜드 검색에서 나오고 있었습니다.

둘째, PMax에 브랜드 제외가 걸려 있지 않아 브랜드 검색어에서 상당한 전환을 가져가고 있었습니다. 브랜드 제외를 건 뒤 PMax의 ROAS는 눈에 띄게 낮아졌지만, 이게 PMax의 실제 확장 성과였습니다.

재배분은 이렇게 진행했습니다.

① 브랜드 검색을 별도 캠페인으로 분리하고, 노출 점유율 손실(예산)이 거의 없는 수준까지만 예산을 배정했습니다.
② 일반 키워드 검색은 검색어 보고서로 비효율 검색어를 제외한 뒤, 목표 CPA 안에 들어오는 키워드 중심으로 예산을 줄였습니다.
③ 줄어든 만큼의 예산은 브랜드 제외를 건 PMax와, 별도 예산의 디맨드젠 테스트로 옮겼습니다.

재배분 직후 계정 전체 ROAS는 한동안 오히려 낮아졌습니다.
대신 신규 고객 전환 비중이 늘었고, 두 달 차부터는 브랜드 검색량 자체가 올라가면서 브랜드 검색 캠페인의 지출 여지도 함께 커졌습니다.

이 사례에서 보듯, 예산 배분이 제대로 됐는지는 계정 전체 ROAS가 아니라 신규 전환 수와 브랜드 검색량 추이로 판단해야 할 때가 많습니다.

PMax vs 검색광고, 어떤 순서로 써야 할까

4. 운영 중 재배분: 언제, 얼마나 옮길지 기준을 정하세요

예산 배분은 한 번 정하고 끝나는 작업이 아닙니다.
다만 자주, 크게 옮길수록 성과가 나빠지는 구조라 옮기는 기준을 먼저 정해두는 것이 중요합니다.

예산 변경 폭은 한 번에 크게 가져가지 마세요

자동 입찰 캠페인에서 예산을 크게 바꾸면 알고리즘이 입찰 기준을 다시 잡는 과정을 거칩니다.
구글도 예산이나 입찰 전략을 크게 바꾸면 성과가 일시적으로 흔들릴 수 있다고 안내합니다.

실무에서는 한 번에 20% 안팎씩, 최소 며칠 간격을 두고 조정하는 방식을 많이 씁니다.
월 예산을 두 배로 키워야 한다면 한 번에 올리기보다 2~3주에 걸쳐 나눠 올리는 편이 CPA 급등을 줄입니다.

반대로 예산을 줄일 때도 같습니다. 성과가 하루 이틀 나빴다고 절반으로 줄이면, 캠페인은 데이터가 줄어든 상태로 다시 학습하게 됩니다.

판단 주기는 전환 지연을 반영하세요

재배분 판단을 어제 데이터로 하면 틀리기 쉽습니다.
구글 광고의 전환은 클릭 날짜 기준으로 기록되기 때문에, 검토 기간이 긴 제품은 며칠 전 클릭의 전환이 뒤늦게 붙습니다.

• 소비재·저관여 제품: 최근 7일 데이터로 주 1회 판단

• 고관여·고객단가 높은 제품: 최근 14~30일 데이터로 2주 1회 판단

• 디맨드젠·유튜브 같은 창출 캠페인: 최소 4주 이상 두고, 브랜드 검색량 변화와 함께 판단

예산을 옮기기 전 확인할 체크리스트

재배분하기 전에 아래 질문을 캠페인마다 던져보세요.

[] 이 캠페인은 최근 30일 동안 학습이 가능한 수준의 전환을 모았는가?
[] 성과가 나쁜 이유가 예산 문제인가, 아니면 검색어·소재·랜딩 문제인가?
[] 노출 점유율 손실(예산)이 높은가, 손실(순위)이 높은가?
[] 최근 1~2주 안에 입찰 전략·전환 설정·소재를 크게 바꾼 적이 있는가?
[] 브랜드 검색 성과가 이 캠페인 숫자에 섞여 있지 않은가?

네 번째 항목에 해당한다면 예산은 잠시 그대로 두는 편이 좋습니다.
다른 변수를 바꾼 직후에 예산까지 옮기면, 성과 변화가 무엇 때문인지 가려낼 수 없게 됩니다.

자주 보이는 실패 패턴

① 창출 캠페인을 2주 만에 끄는 경우
디맨드젠이나 유튜브를 직접 전환 ROAS로만 보고 2주 만에 끄면, 해당 기간에 만든 인지가 검색 전환으로 넘어가기 전에 끊깁니다. 창출 캠페인을 끈 뒤 한두 달 뒤에 브랜드 검색량이 줄어드는 흐름이 흔합니다.

② 예산 제한 캠페인에 목표 ROAS를 높게 거는 경우
예산이 부족한 캠페인에 목표 ROAS를 높게 걸면, 알고리즘은 입찰을 보수적으로 가져가 예산을 다 쓰지 못합니다. "예산 제한"과 "예산 미소진"이 한 캠페인에서 번갈아 나타난다면 목표값과 예산 중 하나를 먼저 조정해야 합니다.

③ 월말에 남은 예산을 한꺼번에 몰아주는 경우
월말 소진을 맞추려고 마지막 며칠에 예산을 크게 올리면, CPC가 튀고 학습이 흔들린 채 다음 달을 시작하게 됩니다. 월 예산은 처음부터 일 예산 × 30.4일 기준으로 나눠 두는 편이 안정적입니다.

구글 광고 학습 기간, 언제 끝나고 무엇을 보면 되나

자주 묻는 질문

구글 광고 예산은 검색과 PMax에 어떻게 나눠야 하나요?
정해진 비율보다 순서가 중요합니다. 전환 데이터가 적은 초기에는 브랜드·핵심 키워드 검색에 먼저 집중하고, 검색이 목표 CPA 안에서 예산 제한에 걸리기 시작하면 PMax로 확장하는 순서가 안전합니다. PMax에는 브랜드 제외를 걸어야 두 캠페인의 기여를 정확히 비교할 수 있습니다.

구글 광고 예산 변경하면 학습 기간이 다시 시작되나요?
작은 폭의 변경은 대개 영향이 크지 않지만, 예산이나 입찰 전략을 크게 바꾸면 성과가 일시적으로 흔들릴 수 있습니다. 실무에서는 한 번에 20% 안팎씩, 며칠 간격을 두고 조정하는 방식을 주로 씁니다.

구글 광고 일 예산보다 더 많이 쓰이는 이유는?
구글은 트래픽이 많은 날 설정한 일 예산의 최대 2배까지 지출할 수 있습니다. 대신 한 달 청구액은 일 예산 × 30.4일을 넘지 않도록 조정되므로, 하루 지출만 보고 예산을 줄이면 월 전체 지출이 계획보다 부족해질 수 있습니다.

구글 광고 공유 예산 써도 되나요?
역할과 목표 CPA가 비슷한 캠페인끼리만 묶는다면 유용합니다. 브랜드 검색과 일반 검색처럼 효율 차이가 큰 캠페인을 묶으면 효율이 낮은 쪽이 예산을 먼저 가져갈 수 있으니 따로 운영하는 것이 좋습니다.

디맨드젠 캠페인 예산은 얼마나 잡아야 하나요?
구글은 디맨드젠 일 예산을 목표 CPA의 15배 이상으로 권장합니다. 이 수준을 확보하기 어렵다면 전환 목표 대신 유입·조회 중심으로 운영하거나, 검색·PMax가 안정된 뒤에 도입하는 편이 낫습니다.

마무리

구글 광고 예산 배분은 퍼센트를 정하는 작업이 아니라 순서를 정하는 작업입니다.

캠페인마다 수확·확장·창출 중 어떤 역할인지 정하고,
각 캠페인이 학습할 수 있는 최소 금액을 확보한 뒤,
남은 예산은 평균 ROAS가 아니라 예산 때문에 놓치고 있는 노출을 기준으로 나누는 것.

이 순서만 지켜도 예산이 여러 캠페인에 흩어져 아무 캠페인도 학습을 끝내지 못하는 상황은 대부분 막을 수 있습니다.

지금 계정을 열어 브랜드 검색이 분리돼 있는지, 각 캠페인의 노출 점유율 손실(예산)이 얼마인지부터 확인해 보세요.
예산을 더 넣을 곳과 줄일 곳이 생각보다 분명하게 보일 것입니다.